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车市精英会150:颜光明 有感于全新威驰上市

颜光明 2016-9-30 10:05

车市精英会150:颜光明 有感于全新威驰上市-图1

车市精英会专栏作家/颜光明  (独立汽车评论人)

“得小车者得天下”无论是过去,还是现在,乃至未来,从来不都是做大和可持续的概念,而是汽车赖以存在和发展的理由和正道。

就在赛欧被当作雪佛兰“原罪”开始淡出人们的视线时,全新威驰却在阳朔高调上市,被捧为明星,当作幸福指数标志性的入门家轿。这就让我想起本世纪初围绕抢占“准入”家轿第一车的争夺。尽管大家都没挑明,但暗地里的争斗却从没有消停过。

历史就是这样诡异。被看好的未必善终,高调的没有坚挺得住,倒是那些沉默的,也许并不看好的却找到了感觉,而且越来越接地气,如鱼得水。这是为什么?

车市精英会150:颜光明 有感于全新威驰上市-图2

众所周知,中国家轿准入门槛是由赛欧以“十万元家轿”奠定的。由此,引发家轿春潮,汹涌澎湃,一发不可收。与此同时,进入公众视线,被看好的还有派力奥、波罗等。尽管在同一时期推出的有威驰飞度等,但远不如赛欧风头盛,原因是赛欧挂的是别克的Logo。这是赛欧可以鄙视同级车的资本。

不可否认,在汽车的认知上,人们的消费理念初始阶段还停留在青睐欧美品牌上,尤其是在小车领域,欧洲车占有较大的心理优势。相对而言,日系小车就不大占上风,理由也很简单,被当作了“廉价车”,二流的合资品牌。比如,波罗被看作“小贵族”,派力奥俗称“小钢炮”,而威驰叫“代步车”,并不受待见。但它是丰田在华推出的第一款车,也是唯一的小车,受到中外双方高度重视。丰田公司原社长张富士夫说过,丰田在华的战略就是小车战略。时隔十余年,丰田再次重申这一主张,并视为未来在华业务发展的方向。表示一以贯之的坚定。

 

车市精英会150:颜光明 有感于全新威驰上市-图1

有趣的是,大家看好派力奥势头生猛,一度盖过赛欧,却昙花一现。究其原因,伤在后续新品跟不上,竞争乏力,没有守住已经打开的市场局面,却随着企业的退出而自然消失,以至于成为第一个不战而败的世界级小车。波罗是好车,由于太贵,长期以来总是与市场难以交融,却以培育市场的心态,也不怕烧钱打品牌,倒是砸出了“精品小车”的名声。然而,赛欧运气不错,为做大市场基盘,主动出击,价格下沉,率先进入五万元级合资品牌价格区间,以“全民理想家轿”的名义再度风生水起,抢占了自主品牌的地盘。

十余年之后,小车的分化经历了几轮竞争之后确立了各自的定位和品牌形象。如今,在小车领域,除了波罗还坚挺之外,日系小车几乎全面回升,浮出水面,尤其是以威驰为代表的日系小型车开始走俏,不仅受年轻消费者青睐,而且生成出“人生第一车”的概念。打的并不仅仅是性价比,而是品质和服务。

在激烈的小车竞争中,我们常听到某某品牌因减配应对价格挑战,或降低成本应对市场的份额。事实上,这并不是空穴来风。我曾在一家零部件厂的产品对标陈列室里看到,同样的座椅,原装与国产的品质要求和标准确实有差异,其根源就是对付价格竞争。另一方面,小车不入主流,又因对品质的松懈和性能的降低,往往与自主品牌混淆在一起。尤其是近年来自主品牌爆发性的增长和质的变化,有些合资品牌已招架不住,难以为继,光靠品牌支撑消费者已不买账了,出现了合资品牌的危机感。

车市精英会150:颜光明 有感于全新威驰上市-图2

在这样的背景下,全新威驰上市让人眼睛一亮,并不全是性价比(起售价7万元不到),而是产品的更新和技术性能与以往不可同日而语的变化。这与全新飞度面世一样,消费者的感觉是最能直接说明问题的(好卖)。相比之下,某些合资品牌的小车一直在吃老本,不见长进,相形见绌,销量下滑也就一点都不奇怪了。以新威驰为例,由过去的两厢变为三厢,造型设计更趋时尚,内饰与性能全面提升,配置紧跟潮流,车内空间加大,价格却反而更加亲民,顺应了消费者的需求。

早在威驰没有引进之前的世纪之交,中国汽车媒体应邀访问日本。当时丰田推荐的家轿就是VIZI,后来引入天津国产就叫威驰。丰田认为,这是符合准入家庭较为理想的第一款轿车。后来我去欧美看到不少类似于威驰的小车,有人告诉我这就是丰田根据欧美市场设计的小型车,像雅力士(YARIS)就是与威驰同一个平台,再后来,有一次在法国机场看到丰田与欧洲厂家合作生产的小型车也是出之于威驰平台。从此,我再也不敢小看威驰,就像我看到雅力士、飞度在欧洲的自由,产生了敬畏感(征服欧美市场),但同时也有了新的疑惑,在中国却不待见,为何?

我想,这与生活习惯有关,也与面子消费有关,更与消费心理有关。显然,小车光靠性价比还不够,还要有文化的注入,树立正确的消费理念和价值取向,才会引起社会共鸣和认同。这不仅关乎环保和城市交通拥堵的问题,而是涉及到现代性和人的现代化的问题。

“得小车者得天下”无论是过去,还是现在,乃至未来,从来不都是做大和可持续的概念,而是汽车赖以存在和发展的理由和正道。

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