车市精英会200 颜光明：宝马再战上海的联想

车市精英会专栏作家/颜光明（独立汽车评论人）

宝马7系运动版在上海上市用了“顷刻，旷世”的定语。这要比先前“时代由此划分”来得更加坚定。其底气越来越足。这究竟来自哪里？

在与同行的相关人员聊起此事，有人一言以蔽之，还是性能决定一切。尽管我对枯燥的数字数据并不感兴趣，但这么大的车，自重超过2吨，用百公里加速3.7秒来描述似乎已经说明了一切。懂行的人说，这车驾驶起来可以“随性所欲”，事实上未必会有人这样做，不过，对此油然而生的优越感可以为鄙视其它豪车足以自信了许多。所以，从这样的角度看，宝马推出M760Li旨在同级车中做到极致，以满足需求，表达就是这种优越的范儿。

但我还是费解，记得宝马7系刚进入中国（新旧纪之初），在上海陆家嘴国际会议心发布时（宝马还没有与华晨合资，由台商在沪做总代理），打出的口号是“生活的艺术”，传递的是极致豪华和享受，试图改变人们对“开宝马坐奔驰”的思维定势。据说，宝马开发7系还是根据台商——凡德董事长唐诚的建议设计的。后来我向他求证，这位享有“台湾进口车之父”之称的老先生说，“中国人喜欢豪华和大嘛。”言下之意是为华人定制的专属车。不过，从商人的角度看，唐诚认为这是与奔驰S级竞争（华人喜欢大奔，即S级）的车型。有战略的考虑。果不其然，宝马7系后来在台湾大卖。康城颇为得意。德国人也服了，宝马原总裁庞克大为赞赏。为此，我专门撰写过一篇“唐诚，中国的宝马之父”。

当然，我不会就此事就说此事，主要是宝马最初在上海的知名度与这位老先生有着很大的关系。上个世纪90年代初，这位老人靠一己之力，独自开辟了宝马在上海乃至华东地区的宝马市场，把台湾卖宝马的经验带入大陆。最典型的就是在虹桥机场出口处做实车展示（开上海机场汽车实物广告先河），给商务人士留下了很深的印象，不仅精准到位，还很有新意。后又在上海万人体育馆连续举办两场宝马国际交谊舞比赛，并说服上海主管文化的领导开口子（文化交流），免费赠票观看，唯一的要求就是在入口处摆放宝马的展车。所以，宝马最初在沪的知名度是与这位老人的名字联系在一起的。

后来史登科主政宝马中国时，他的品牌思路就是放在上海。记得宝马新5系在上海上市时，就在刚落成不久的国际邮轮码头，江对面就是陆家嘴金融区。玩的是地道的中国文化。请来黄豆豆用舞蹈“挥洒”出中国的书法，又像泼墨在写意，酣畅淋漓，气势不凡。又请来重量级企业家、艺术家做嘉宾，定位产品属性。并将黄浦江作为宝马新款5系上市的背景，奢华惊艳，开风气之先（后来不管什么车都在这里了扎堆，被舆论诟病）。我举这个例子想说的是，宝马在ABB中是最会把中国文化当作营销故事来运作的外商。

从唐诚到史登科都是懂文化的商人和职业经理人。前者是土生土长的上海人，了解市场的入口在哪里。后者是中国通，了解社会心态，但他们都高度重视在上海传播的重要性。唐诚改变了传统汽车展厅不进商业中心的惯例（2000年前上海汽车展示厅都远离市中心），是他率先把宝马展厅开在上海最繁华的商业街淮海中路上，原黄金荣大戏院的原址上，现今的兰生大厦。这对老上海来说，无疑是撩拨起一种怀旧的地方，而唐诚本人就是个上海的老克勒，不仅很有老上海的范儿，还能跳国际标准舞，老当益壮，风流倜傥，腔调十足，根本看不出有台巴子的习气。史登科则不同，他更懂中国文化，敏锐地捕捉到上海世博会所产生的影响力，携宝马一举拿下与“中国馆”的战略合作，在ABB上海建筑冠名大战中出手不凡，堪称大手笔。这就为以后宝马在上海的活动打下了厚实的基础。

这些往事已成过去。有的已经淡出人们的视线，或游离了记忆。不过，宝马如果在上海有动作，就会想到这些轶事。所以，宝马M760Li在上海高打高举，似乎又看到了2010年前后ABB在上海上演冠名大战的气势又来了。与先前不同，这次打的是豪华极致战，玩的是实战。这是否就是新一轮豪车极致的叫板？现在还不好说已经起蓬头。但事实上，奥迪A8L已经跟进，开始应战。但我相信奔驰也不会寂寞，在豪车竞争中奔驰从不甘落后，况且它的地位决定了必须发声有所动作。所以，我敢说，豪车再战上海的大戏又将拉开帷幕，也许与过去玩虚的不同，那将是货真价实的开始。

近代上海是个小世界。世界各地风吹，上海都会草动。这是学人对旧上海的描述。如今，上海是个大世界，上海一有动静，世界会闻风而动。有鉴于此，上海是国际品牌必争之地，业已成为国内外商界的共识。不在上海成功就在中国败北。黄浦江成了品牌发布永不落幕的T台。宝马再战上海的联想，让我看到了豪车新一轮竞争又在暗流涌动。这次，将是谁在改变格局？种种不确定性，也许正是大家关心的看点。