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车市精英会200 颜光明:宝马再战上海的联想

原创颜光明2017-01-18

车市精英会200 颜光明:宝马再战上海的联想-图1

车市精英会专栏作家/颜光明(独立汽车评论人)

宝马7系运动版在上海上市用了“顷刻,旷世”的定语。这要比先前“时代由此划分”来得更加坚定。其底气越来越足。这究竟来自哪里?

在与同行的相关人员聊起此事,有人一言以蔽之,还是性能决定一切。尽管我对枯燥的数字数据并不感兴趣,但这么大的车,自重超过2吨,用百公里加速3.7秒来描述似乎已经说明了一切。懂行的人说,这车驾驶起来可以“随性所欲”,事实上未必会有人这样做,不过,对此油然而生的优越感可以为鄙视其它豪车足以自信了许多。所以,从这样的角度看,宝马推出M760Li旨在同级车中做到极致,以满足需求,表达就是这种优越的范儿。

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但我还是费解,记得宝马7系刚进入中国(新旧纪之初),在上海陆家嘴国际会议心发布时(宝马还没有与华晨合资,由台商在沪做总代理),打出的口号是“生活的艺术”,传递的是极致豪华和享受,试图改变人们对“开宝马坐奔驰”的思维定势。据说,宝马开发7系还是根据台商——凡德董事长唐诚的建议设计的。后来我向他求证,这位享有“台湾进口车之父”之称的老先生说,“中国人喜欢豪华和大嘛。”言下之意是为华人定制的专属车。不过,从商人的角度看,唐诚认为这是与奔驰S级竞争(华人喜欢大奔,即S级)的车型。有战略的考虑。果不其然,宝马7系后来在台湾大卖。康城颇为得意。德国人也服了,宝马原总裁庞克大为赞赏。为此,我专门撰写过一篇“唐诚,中国的宝马之父”。

当然,我不会就此事就说此事,主要是宝马最初在上海的知名度与这位老先生有着很大的关系。上个世纪90年代初,这位老人靠一己之力,独自开辟了宝马在上海乃至华东地区的宝马市场,把台湾卖宝马的经验带入大陆。最典型的就是在虹桥机场出口处做实车展示(开上海机场汽车实物广告先河),给商务人士留下了很深的印象,不仅精准到位,还很有新意。后又在上海万人体育馆连续举办两场宝马国际交谊舞比赛,并说服上海主管文化的领导开口子(文化交流),免费赠票观看,唯一的要求就是在入口处摆放宝马的展车。所以,宝马最初在沪的知名度是与这位老人的名字联系在一起的。

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后来史登科主政宝马中国时,他的品牌思路就是放在上海。记得宝马新5系在上海上市时,就在刚落成不久的国际邮轮码头,江对面就是陆家嘴金融区。玩的是地道的中国文化。请来黄豆豆用舞蹈“挥洒”出中国的书法,又像泼墨在写意,酣畅淋漓,气势不凡。又请来重量级企业家、艺术家做嘉宾,定位产品属性。并将黄浦江作为宝马新款5系上市的背景,奢华惊艳,开风气之先(后来不管什么车都在这里了扎堆,被舆论诟病)。我举这个例子想说的是,宝马在ABB中是最会把中国文化当作营销故事来运作的外商。

从唐诚到史登科都是懂文化的商人和职业经理人。前者是土生土长的上海人,了解市场的入口在哪里。后者是中国通,了解社会心态,但他们都高度重视在上海传播的重要性。唐诚改变了传统汽车展厅不进商业中心的惯例(2000年前上海汽车展示厅都远离市中心),是他率先把宝马展厅开在上海最繁华的商业街淮海中路上,原黄金荣大戏院的原址上,现今的兰生大厦。这对老上海来说,无疑是撩拨起一种怀旧的地方,而唐诚本人就是个上海的老克勒,不仅很有老上海的范儿,还能跳国际标准舞,老当益壮,风流倜傥,腔调十足,根本看不出有台巴子的习气。史登科则不同,他更懂中国文化,敏锐地捕捉到上海世博会所产生的影响力,携宝马一举拿下与“中国馆”的战略合作,在ABB上海建筑冠名大战中出手不凡,堪称大手笔。这就为以后宝马在上海的活动打下了厚实的基础。

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这些往事已成过去。有的已经淡出人们的视线,或游离了记忆。不过,宝马如果在上海有动作,就会想到这些轶事。所以,宝马M760Li在上海高打高举,似乎又看到了2010年前后ABB在上海上演冠名大战的气势又来了。与先前不同,这次打的是豪华极致战,玩的是实战。这是否就是新一轮豪车极致的叫板?现在还不好说已经起蓬头。但事实上,奥迪A8L已经跟进,开始应战。但我相信奔驰也不会寂寞,在豪车竞争中奔驰从不甘落后,况且它的地位决定了必须发声有所动作。所以,我敢说,豪车再战上海的大戏又将拉开帷幕,也许与过去玩虚的不同,那将是货真价实的开始。

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近代上海是个小世界。世界各地风吹,上海都会草动。这是学人对旧上海的描述。如今,上海是个大世界,上海一有动静,世界会闻风而动。有鉴于此,上海是国际品牌必争之地,业已成为国内外商界的共识。不在上海成功就在中国败北。黄浦江成了品牌发布永不落幕的T台。宝马再战上海的联想,让我看到了豪车新一轮竞争又在暗流涌动。这次,将是谁在改变格局?种种不确定性,也许正是大家关心的看点。

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