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车市精英会206 何仑:车市迟到者的机会

原创何仑2017-02-10 09:36:39

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车市精英会专栏作家/何仑(国际商报汽车版主编)

 “这个世界还需要一家新的汽车公司吗?”观致汽车几年前向业界抛出的这个问题令人印象深刻。遗憾的是,观致自己给出的答案近乎否定。但去年有两家新出道的传统汽车公司——广菲克和北京宝沃的表现相当不错,向市场证明了自己并非“多余”,虽然它们不是观致那样无中生有的“全新”车企。原因到底是什么?

问:德国宝沃品牌冬眠了50多年,复兴后的第一款车——国产BX7去年上市,6个月卖了3万多辆,比观致5车型的全年销量(2.42万辆)还多,大部分经销商已经开始盈利,什么原因?

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答:宝沃的成功让不少人感到意外,说明即便在竞争已经相当激烈的市场上,新品牌还是有机会的,关键看它能不能在这个巨大而又眼花缭乱的市场上准确地找到自己的目标用户,并满足他们的需求。至于宝沃成功的原因,简单说就是它在所有关键点上做了正确的事情。比如,它的第一款车型选择了SUV,而观致是轿车;它的营销是高举低打——豪华车定位、中档车价格,观致则是高举高打——高端车型定位、高端车价格;售后服务上,宝沃是“终生保修0付费+五年后半价换购”,而观致却没啥特别的。这样看,二者的市场表现不同也就不难理解了,虽然它们都是好车。

问:它俩还有一个很大不同,宝沃是一个德国品牌,而观致是无中生有的品牌。这会对销量产生多大影响?

答:“我是谁?从哪来?到哪去?”这本来是一个高大上的哲学命题,但对一个汽车品牌来说,是消费者对你有多大信任感、认同感的问题。应该说,在这个问题上,宝沃相对观致占有很大优势。我听说,根据一项第三方调查,买宝沃车主中35%的人把“德国品牌”作为购车的第一选项,另有40%左右的人把“性价比”作为第一选项,而把“德国品牌”作为第二选项,两项加起来,“德国品牌”的权重是很大的。

观致虽然一再强调它的研发精英是清一色的欧洲顶级人才,生产管理也是欧洲标准、欧洲流程、欧洲人主导,主要供应商也是国际大牌,但外人还是对奇瑞和以色列集团这两大股东的背景有疑虑,这也是很无奈的事情,需要更多时间来证明“我是谁?”的问题。

问:Jeep虽然不是新品牌,但却是国产化的迟到者。第一款国产Jeep自由光居然躲过了您所说的“国产化魔咒”,上市第一年销量就突破了10万辆大关。您认为原因是什么?

答:我说的“国产化魔咒”主要是指豪华品牌,比如宝马奔驰沃尔沃捷豹路虎,都曾遭遇此劫。Jeep虽然不是豪华品牌,但在目前竞争如此激烈的市场上,国产第一年就有这样的业绩,的确相当不易。

我记得2015年11月广州车展上,我在酒店巧遇广菲克销售公司执行副总经理陈道宏,对他说,刚上市的Jeep自由光起价居然只有20万,定了一个迄今合资品牌B级SUV的最低价,插在销量最大的A+级途观和B级昂科威之间,真够大胆的。显然是要争取合资品牌SUV最大的消费群体,尽可能把销量做大,占据足够的份额,让压力山大的产能得到释放,力争规模经济,同时为经销商解困或借此养精蓄锐,可以说是一石多鸟,即便不赚钱也值得。他说,不赚钱也值得,我们老总曾庆洪、冯兴亚也是这么说的。

自由光上市第一年销售超过10万辆,说明当初广菲克给自由光的市场定位和价格定位相当精准,这是成功的关键。这也是这两年吉利博瑞博越荣威RX5等,成为同级爆款车的关键,也是观致特别要借鉴的。

问:克莱斯勒中国销售公司和广汽菲亚特销售公司的整合,还有4个品牌经销商网络的整合,当初是有争议的。现在看来,是不是可以说这种整合是成功的?

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答:当初4个品牌的经销商网络以模块化方式进行整合,被认为是一种高效、灵活、低成本的多品牌网络整合,堪称是一种创新。但进口车、国产车两家销售公司的整合,包括新公司颠覆了合资销售公司“双签制”的传统,改由外方派遣的总经理郑杰“单签”(一人说了算)被一些媒体渲染为“中方痛失话语权”,合资生产企业成了“代工厂”。

现在,这类问题没人提了,因为业绩说话了。我觉得整合后能有如此出色的业绩,合资双方不搞话语权之争,集中精力和资源做业务,是关键。特别是广汽方面,作为“痛失话语权”的责任方,顶住了媒体的压力,按以进口车原有销售体系为主的方式进行销售公司和经销商网络整合,把主导权交给占有经验和资源优势的外方,“给了我们很大的空间和信任(郑杰语)”,体现了一种在商言商的务实风范和面向未来的长远眼光。另一方面,郑杰和她领导的全部由中国人组成的“外方团队”也没有辜负股东双方的希望,与中方团队实现了不错的融合。正如陈道宏所说:通过价值观的统一,“现在在我们广汽菲克销售公司已经分不出谁是原来上海(克莱斯勒中国)的员工谁是长沙(广汽菲亚特)的员工,现在我们都是在一起的广汽菲克销售公司的员工”。股东和经营层市场目标、价值取向一致的努力得到了回报。

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