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期待奥迪博弈各方实现共赢

原创何仑2017-02-21 07:01:301条评论

车市精英会210 何仑:期待奥迪博弈各方实现共赢-图1

作者/何仑(国际商报汽车版主编)

提要:

◆ 这是对利益相关方战略眼光、策略智慧、博弈技巧、妥协艺术乃至商业道德的一次大考。

◆ 可以肯定会的是,很多问题绝不像迄今一些媒体渲染的那样简单、粗暴,其答案也与媒体的判断满拧

◆“宣判上汽奥迪死刑”的说法有些操之过急了

◆ 补偿经销商280亿元巨额亏损,股东各方都自己的难处,所以,关键就是各方的意愿和博弈策略了

◆ 即便上汽奥迪的合作被迫进一步推迟,甚至取消,就能顺利解决一汽大众奥迪经销商的巨额亏损及其可持续发展问题吗?

◆ 根本的问题——奥迪到底为什么要寻求与上汽合作,从来就没有讲透

◆ 如果当年大众不与一汽合资,也就绝不会有其今天在中国市场上如此强势的地位,上汽大众一家合资企业也不会比今天强大到哪去

◆ 奥迪出于自身利益最大化和中国战略的需要,也绝不会让这种竞争成为自相残杀的恶性竞争,会拼尽全力使自己有限的资源在两个合作伙伴之间实现有效、均衡的配置,其中包括想方设法来积极寻求一汽大众奥迪经销商网络与上汽奥迪销售网络之间的高效互补

◆ 从一汽方面来说,以自己的实力和资源,特别是一汽大众奥迪20多年来形成的强大体系能力,应该有足够的自信,在相当一段时间内与上汽奥迪的竞争中处于上风,并在竞争中与上汽奥迪一道做大市场份额,实现类似南北大众那样的协同效应,并从中得到可观的回报,经销商的问题也会随之解决。这将是竟合共赢的博弈

一汽大众奥迪经销商日前成立了经销商联会,并发表声明,表示在2020年销售100万辆奥迪的目标达成后,“不反对”奥迪在华选择新伙伴;要求对一汽大众奥迪经销商过去三年,因网络建设造成的280亿元亏损“提供合理的解决方案”。这再次爆燃了上汽奥迪合作和一汽大众奥迪经销商严重亏损的两大焦点话题。

事态下一步的走向,是对利益相关方战略眼光、策略智慧、博弈技巧、妥协艺术乃至商业道德的一次大考。

问:您怎么看这个声明?

答:我觉得它引出的问题比它说明的问题要多得多,而且重要得多。比如,在2020年100万辆销售目标达成之后才“不反对”,如果2021年或者以后达成100万辆就要“反对”吗?造成经销商巨亏的原因——100万辆的销售目标、580家网络规划、经销商商务政策等等,到底是谁制定的,谁批准同意的,谁执行的,谁该负主要责任?奥迪公司和奥迪中国在其中到底有多少话语权?作为在一汽大众中只占10%股份的小股东,奥迪公司在决定是否对经销商做出补偿或补偿多少的问题上,到底有多少话语权、决定权?从自身利弊得失、企业意志角度看,奥迪公司、大众汽车集团和一汽这三个股东各自更愿意选择赔偿还是拒赔?业界公认的德国ABB三大豪华品牌在华营销模式的特点——奥迪基本由中方主导、奔驰由外方略占主导、宝马基本由外方主导,要不要改写?

这些问题的背后还有更多、更深的问题,其中有些问题外界可能永远不会知道,有些可能以后才会知道,有些靠商业逻辑和中国逻辑可以判断出来,有些问题经销商肯定知道,但出于博弈、达成目标的需要,宁愿模糊处理、含糊其辞或张冠李戴。可以肯定会的是,很多问题绝不像迄今一些媒体渲染的那样简单、粗暴,其答案也与媒体的判断满拧,就因为他们连有哪些利益相关方,它们之间是什么关系,一些事件的主体到底是谁等等,都没有整明白,或者是有意无意地不明白(参见《上汽奥迪合作之争的5个误区》)。

问:有媒体说,这个声明“宣判上汽奥迪死刑”。您怎么看?

答:这种说法有些操之过急了。首先,奥迪经销商联会不是法院,这个声明不具有法律效力,充其量只是一汽大众奥迪经销商的一个诉求或博弈手段——通过让奥迪为难,把事情闹大,换取在补偿巨额亏损谈判上的筹码或优势地位;其二,声明只是要求上汽奥迪的合作有条件推迟,而不是无条件“反对”;还有,作为直接当事人的奥迪和上汽都没发话呢,你经销商联会一纸声明就把事情给砸了,哪有这个道理,起码也要当事人自己说了算吧。

问:您认为经销商280亿元的亏损能如数得到补贴吗?

答:肯定不能如数得到。280亿亏损本身就是经销商的一面之词,显然是为了在博弈中抬高价码,一种普及型的谈判策略。当然,280亿这个数字本身就有问题。比如,宝马经销商2014年底索要60亿返点闹了个昏天黑地,而奥迪经销商2014年亏损65亿、2015年95亿却没吭声,到底是怎么回事?至于到底亏损多少,哪些责任在厂家,哪些责任在经销商自身,在大数据时代,应该是能够算清楚的。

最大的悬念是到底给经销商补多少。这一方面取决于利益相关方都能认可的亏损账目,另一方面也取决于奥迪、大众和一汽这三个股东的意愿和能力。就能力而言,奥迪和大众虽然保持了足够的盈利能力,但财务上被“排放门”搞得紧巴巴的,一汽一直要整体上市,盈利数据好看是当务之急,还要为自主品牌输血,大家都很困难。所以,关键就是各方的意愿和博弈策略了。

问:听说经销商已经开始拒绝进口车提货,逼着奥迪对声明表态。您认为奥迪会接受吗?

答:奥迪肯定是左右为难,能做出什么样的选择,不仅要看决策者的魄力和智慧,还要看上汽和一汽的态度。

但我觉得更重要的问题是,即便上汽奥迪的合作被迫进一步推迟,甚至取消,就能顺利解决一汽大众奥迪经销商的巨额亏损及其可持续发展问题吗?奥迪就能踏踏实实地跟一汽一道重振奥迪这头利润奶牛的雄风吗?

其实,根本的问题——奥迪到底为什么要寻求与上汽合作,从来就没有讲透。“为了卖更多的车、赚取更大利润”,或“上汽追求奥迪”之类的说法,都是似是而非的废话或表面文章。其实,最根本的原因是奥迪与一汽的合作出了严重问题,而双方至少是在目前阶段还无法解决这些问题,才导致奥迪“出此下策”。了解一汽体制的人,了解一汽这两年发生的有史以来最为激烈人事变动和制度流程调整的人,了解奥迪这几年在中国豪华车市场面上在品牌溢价和销量两大方面都临着空前巨大挑战的人,了解一汽大众奥迪营销体系由哪一方主导的人,都会对这个原因心知肚明,而这个原因又是拿不上台面的。

作为最主要的利益相关方之一,一汽对此至今一言不发,正表明了它有难言之隐;在奥迪与上汽启动谈判之前,一汽被“告知相关信息”,却没有在第一时间强力阻止,恐怕也是因为这个原因让一汽很无奈。一汽纵然人才济济,各方面的实力和资源相当雄厚,但历史的包袱和现实的麻烦一大堆,在来自政治正确、整体上市、市场竞争等多方面的空前压力下,有多大把握尽快解决奥迪的问题,奥迪在与上汽合作受阻后能有多大心气、耐心和时间等待一汽把自己的机制理顺,调整好自己的状态,之后与一汽一道采用各种可能的方式战胜巨大挑战?

如果答案是不确定的,或者甚至是否定的,那么,这将是一场负和博弈,奥迪、一汽、经销商都会是输家;上汽和奥迪合作,对上汽来说本来是锦上添花的事情,如果不成,只会憋了一口气,但实际利益上看,算不上是输家。

问:但一汽大众大众品牌的表现依然出色,是不是说明一汽还是有能力解决相关问题的?

答:一汽大众大众品牌的表现的确不错,主要是因为大众和奥迪品牌面临的问题和挑战有很大不同:

一是大众在中档品牌汽车市场上的品牌、销量优势超强,而奥迪虽然在销量上保持领先,但在品牌上从来没有占优,特别是“官车”这根豪华品牌“尊贵形象”的支柱突然被抽走,必须花大气力、动用最大资源来重塑品牌形象,进行恶补。而且两个如狼似虎的德国对手一方面占有品牌强势,另一方面在销量上也紧逼上来,已形成赶超之势;

二是奥迪在一汽大众只占10%的股比,话语权、利润所得相当有限,说它心里很平衡,那是瞎话。只是这个问题在以往奥迪高歌猛进、称王称霸的时代并不突出,而在这两年形势发生逆转的情况下,便凸显了出来;

三是大众品牌虽然是大众汽车集团及其进口车销售公司、一汽大众和上汽大众各做各的,但只要做得不离谱,总能形成一定的互补和协同效应。而自2006年奥迪进口车销售网络并入一汽大众以后,一汽大众奥迪销售事业部便逐步接管了奥迪在华品牌建设和销售的全部职责。这些年来,不用说国内的奥迪营销活动,就是中国媒体参加奥迪的全球媒体活动,也由一汽大众奥迪主导,奥迪中国充其量只是配角和执行者,奥迪全球范围中文新闻稿的出口也都在一汽大众奥迪,反观大众中国投资公司及销售公司,甚至斯柯达中国,在这方面要活跃得多、主动得多。

麻烦还在于,一汽大众奥迪销售事业部被公认为由中方强势主导,但品牌又不是中方的,该动用多少资源来搞品牌建设在中方是一个政治正确的问题,而在怎样搞品牌建设、要销量还是要品牌等具体策略上,双方经营层高管还有价值取向、文化背景、短期与长期效应、对中国消费者需求和市场竞争形势的理解等多方面的不同,最终决策乃至实施过程总要有所取舍或偏重,奥迪方面的话语权和影响力相当有限。像第二个问题一样,如今这类挑战在新形势下也凸显了出来(参见《上汽、奥迪联姻的来龙去脉》)。

问:有消息说一汽已经在和奥迪谈成立股比对等的合资销售公司事宜,这会不会打消奥迪与上汽合作的念头?

答:如果一汽和奥迪早就成立股比对等的销售公司,或许就没有今天上汽与奥迪合作或经销商巨亏这些事了。这不是马后炮,我在5年前就写过专论(参见《一汽奥迪”呼之欲出?》)。现在一汽和奥迪谈成立合资销售公司虽然是亡羊补牢,但总比不谈好。

可上汽奥迪的合作已经开始,不能因为一汽要和奥迪成立股比对等的销售公司,上汽奥迪的事情就一风吹了,那就变成了奥迪纯粹是要把上汽当做一张牌来使唤,唯一目的就是逼一汽成立合资销售公司。这样的话,奥迪作为一个全球著名的豪华车品牌,其领导人的能力将遭受严重质疑,商业信誉也将遭受无可估量的损失。另一方面,面对经销商的强烈诉求,奥迪又不能熟视无睹,特别是要解决经销商280亿巨亏这个最现实的、真金白银的根本问题,又必须得到一汽乃至大众这两大股东的同意。所以,对奥迪来说,如何应对的确很难。

问:如果上汽和奥迪合作成了,会不会造成奥迪通过上汽奥迪来制约一汽大众奥迪,造成两个中方两败俱伤,奥迪从中渔利的局面?

答:当年大众与一汽合作,上汽也很不爽。多少年来,南北两家合资企业明争暗斗,相互较劲,都没少给对方使绊子,两个中方股东也的确因此在一些方面受制于大众,有时候也很憋屈。结果是两家合资企业都成了数一数二的顶尖企业,汽车业数一数二的纳税、盈利大户,大众集团在中国乘用车市场上牢牢占据领先地位,2016年销量高达近400万辆,两个合资企业的中方股东和经销商赚得盆满钵满(这三年来的奥迪经销商除外),哪里有什么两败俱伤?

反过来说,如果当年大众不与一汽合资,也就绝不会有其今天在中国市场上如此强势的地位,上汽大众一家合资企业也不会比今天强大到哪去。换句话说,如果没有两家合资企业之间争夺车型资源,大众在中国绝不会有今天这样多的、覆盖绝大部分细分市场的车型,也不会有多款专为中国市场开发的神车。

如今奥迪遇到了发展瓶颈,寻求与上汽合作来破局,是一种本能的商业行为,却没料到和本来不相干的一汽大众奥迪经销商巨亏危机搅合在了一起,加上媒体兴风作浪、推波助澜,使问题变得错综复杂、难解难分。

但客观、理性、长远地看,如果奥迪与上汽合资成了,固然会对一汽大众奥迪及其中方造成很大压力,但也会刺激起一汽大众奥迪与上汽奥迪竞争的干劲,而品牌和技术的拥有者奥迪出于自身利益最大化和中国战略的需要,也绝不会让这种竞争成为自相残杀的恶性竞争,会拼尽全力使自己有限的资源在两个合作伙伴之间实现有效、均衡的配置,其中包括想方设法来积极寻求一汽大众奥迪经销商网络与上汽奥迪销售网络之间的高效互补(参见《奥迪到底该怎么卖?》)。

从一汽方面来说,以自己的实力和资源,特别是一汽大众奥迪20多年来形成的强大体系能力,应该有足够的自信,在相当一段时间内与上汽奥迪的竞争中处于上风,并在竞争中与上汽奥迪一道做大市场份额,实现类似南北大众那样的协同效应,并从中得到可观的回报,经销商的问题也会随之解决。这将是竟合共赢的博弈。

而如果上汽奥迪吹了,一汽大众奥迪背水一战的压力和劲头还能持续多久呢?经销商即便得到了补贴,未来实现盈利的胜算又有多少呢?

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