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车市精英会212 何仑:DS须背水一战? ——车市热点问答

原创何仑2017-03-0333条评论

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车市精英会专栏作家/何仑 (国际商报汽车版主编)

作为法国豪华车品牌,DS于2月28日在巴黎迎来了它复兴6年来第二代产品的第一款车型——DS7,其背景是在全球市场上DS正遭遇销量下滑的巨大挑战,而在中国,曾经雄心勃勃的它正在豪华车市场的边缘上挣扎。这款姗姗来迟的第二代战略车型能否改变DS的命运?

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问:您对DS7的印象怎么样?

答:一是造型简洁、流畅、精致,且极富个性,令人印象深刻,作为爱挑毛病的人,我在车身外观上只找到了一个不满之处——门把手显得老气,没有设计感,与整车精妙的风格不协调;二是它的内饰设计、材质、工艺都达到了很高的水平,足够雅致、舒适、养眼;三是在它身上集中了PSA集团的很多数先进技术,配置上超越了目前市场上的绝大多数竞争对手。看得出来,DS为这款车下了大工夫,压了大赌注。

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问:DS7的竞争对手到底是谁?关于这款车的定位也有不同说法,有说是中型SUV,也有说是紧凑型SUV。

答:DS方面给出的竞争车型很宽泛,当然都是豪华品牌的。其中,既有路虎揽胜极光雷克萨斯NX这种在国内被看作是中型车的B级SUV,也有奥迪Q3宝马X1奔驰GLA这类A级SUV(紧凑型),起步价在23万到39万之间。我看到,DS7这款车的车身尺寸是4570/1891/1625mm,轴距是2740mm,比极光和NX长了8公分,综合尺寸处在豪华品牌B级SUV和A级SUV之间,与B级SUV更接近,所以,我认为,它应该算是一款A+级SUV。

问:这款车能火吗?

答:从产品力上看,这款车足够强,在讲究颜值的时代,它特别亮眼。但从品牌力上看,就弱了不少。所以,它要火,就要在产品力和品牌力之间找到一种平衡,找到一个合适的定价,这的确很难,不仅要考虑竞争对手,还要避免挤压DS6的生存空间,因为它不是DS6的换代车型,DS6还要继续卖。

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问:如果DS7火了,会不会逆转DS品牌在中国的颓势?

答:DS在中国的状况与欧洲有很大不同。在欧洲,DS曾经名声显赫、家喻户晓,有很多传奇故事,是所谓“世纪经典”车型,厂家要做的是品牌复兴。而在中国,人们对DS一无所知,厂家要做的是全新打造一个品牌,难度要比欧洲大得多。

但遗憾的是,DS在中国不是先讲好品牌故事,做好进口车,形成一定的品牌知名度和美誉度,而是上来就国产,就要销量,而且是第三年就要卖20万辆。结果是欲速不达,严重的前戏不足导致品牌的先天不足,进而导致销售增长乏力,这种状况不是一款车火了,就能扭转乾坤的(参见《DS大跃进,悠着点》、《急功近利,DS在中国的原罪》)。

当然,如果这款车是旗舰车型,能够集中体现DS品牌的特质和内涵,并拥有一些名气大的高端用户,情况就会好得多。因为只有这样的用户才能带来豪华品牌的名片效应,告诉人们:作为DS的车主,我是这一类人的代表——追求创新、酷爱艺术、讲究品位。它旗下的车型和用户也就有了“魂”,就会有更多认可这个“魂”、认可这种价值取向而且有一定经济实力的人,向这个品牌及其车型靠拢。

问: DS曾经请法国影星苏菲·玛索代言,声势也不小。为什么没啥效果?

答:苏菲玛索在国内的知名度已经大不如前,还被不少人称为“苏菲玛索大妈”,实在是接不上地气。

在品牌形象和本土用户形象打造方面,DS在国内起先还以“艺术范”知名,随后由于销售困难,没钱做品牌了,没啥动静了,原有的一点用户形象就像明星很久不在媒体上刷脸、露面一样,也渐行渐远、模糊不清甚至被人遗忘了。现在,如果一个人看上了一款DS车型,有意购买,问一下周围“都什么人买这款车”,周围人很可能一脸茫然。他还能有多大意愿去买一款不知道会与谁为伍、和谁同类而且比较贵的豪华车?除非他是那种自我到丝毫不在乎别人怎么看自己的人,纯粹我行我素的人。

问:宝沃也是一个复兴的品牌,在中国也没有什么大手笔品牌营销,目前看却很成功,为什么DS就不行?

答:宝沃虽然有德系豪华品牌血统,但复兴的起点在中国,第一款车是国产车,价格是中档外资品牌同级国产车的价格,这个价格区间的不少用户更多考虑的是性价比,在品牌上只要是德系的就够了(参见《车市迟到者的机会 宝沃/广菲克为何能火》)。

但DS的定位是豪华品牌,价格比较高,用户买它虽然也有性价比的考虑,但在更大程度上是因为它作为豪华品牌必须有的附加值——能给用户带来值得自豪的名片效应,就像在那些大公司的职员中,你要说你是谷歌的,哪怕你只是个前台,也能有些洋洋自得的理由。但打造这张豪华品牌名片的时间成本、人财物成本很高,尤其是在中国,这比宝沃难多了。

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问:那您认为DS在中国到底该怎么做,才能逆转?

答:首先,品牌建设没有捷径,没有免费的午餐,绝不能急功近利,必须彻底放弃大跃进思维,做好打持久战、消耗战的准备。豪华品牌需要故事,年轻的豪华品牌需要不断积累故事,而DS有那样多现成的传奇故事,应该讲出来,让你的用户在和别人谈论时,除了这款车的性价比外,还能讲出一些值得自豪的品牌故事,形成口碑,吸引那些能够认同DS品牌理念、价值、内涵,愿意与DS为伍的潜在客户。

还要重新描述、精心打造自己的用户形象。在DS7首发仪式后,我问DS品牌全球总裁易博丰关于DS品牌在法国的用户特征问题,他回答说,DS的用户集中在高知、白领阶层,是其中喜欢艺术的人群。我认为这样的用户形象与DS的品牌特征相符,也应该成为DS品牌在中国的用户形象。

讲好品牌故事,打造好用户形象,我认为,在互联网、多媒体、大数据时代,可以有很多成本低、效率高的精准营销方式可以利用。

问:但20万辆的产能压在DS头上,损失巨大,急需解困,品牌建设又要慢工出细活,厂家该怎样解决这个矛盾?

答:DS在中国上市3年,销售老总换了3个,销售仍然是每况愈下,表明根本问题不在于营销本身,而在于好大喜功的错误战略及其巨大压力使经营层的行为彻底变形,急功近利的销量导向成了唯一选择。这是当初战略规划错误导致的结果,产能压力问题不应是今天的DS品牌应该承受的,也不是DS的经营层应该承受,而应由股东双方另想办法解决。要逆转颓势,必须做出战略调整,股东双方要做好5年不盈利的准备,给经营层一定的时间,配置好相应的资源,让他们能够踏踏实实地按照品牌建设的规律和中国特殊国情,制定、实施好一个中长期的品牌建设规划,避免在巨大的销量压力之下动作变形。换句话说,DS在中国到了今天这个份上,已经没有什么可以失去或指望的了,必须背水一战、浴火重生。

好在DS全新的产品攻势已经开始,包括DS7在内的6款DS第二代车型将在未来几年先后上市,为DS重塑品牌提供有力的支撑。DS决策层也已做好了打持久战的准备。易博丰和DS品牌全球销售与市场副总裁赫博先后对中国记者说了一句同样的话:打造一个豪华品牌需要15到30年时间,至少要15年。

DS来日方长,任重道远。

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车市网友

ds5ls,很好很牛B
2017-05-20 10:13:14

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车市网友

慢慢来 会成功的
2017-03-28 13:24:27

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车市网友

DS车真心不错
2017-03-28 13:24:23

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