< 新闻

车市精英会240 朱世耘:三次下调目标丨奥迪如何捍卫第一的荣耀?

朱世耘2017-08-03 16:41:00

车市精英会240 朱世耘:三次下调目标丨奥迪如何捍卫第一的荣耀?-图1

车市精英会专栏作家/ 朱世耘(中商汽车主编)

车市精英会240 朱世耘:三次下调目标丨奥迪如何捍卫第一的荣耀?-图2

第一,是高位者的荣耀,也是在位者的脚镣。

上半年,奥迪在华销量同比下滑12.2%,市场份额同比下降7.4%,丢掉了中国豪华品牌第一的位置。7月底,2017年一汽大众奥迪特许经销商年中会议在几个销售大区陆续召开。参加会议的内部人士向中商汽车提供了会议情况。

“中国市场的下滑已经是过去。”一汽大众奥迪负责人表示,下半年将推出了以“奥迪-第一豪华车品牌”为愿景的复原计划,希望在用户满意度、网络能力、品牌形象和市场份额四个方面,保持奥迪在华豪华车的领军位置。

此前因为要做第一,压库让一汽大众奥迪经销商苦不堪言,也使终端价格大幅下滑,品牌形象受损。此刻再提第一,是要重复压库、价格战的“老路”,还是将重新考量什么是第一?

1第一的脚镣

车市精英会240 朱世耘:三次下调目标丨奥迪如何捍卫第一的荣耀?-图3

一汽大众奥迪直言不讳的用“危机”来形容目前的情况。

今年上半年中国豪华车市场同比增长16%,远超整体汽车市场3%的增速,但豪华品牌第一阵营排序首次被改写。奔驰(含Smart)销售30.4万辆,同比增长34%,位列第一;宝马(含MINI)销售29.3万辆,同比增长18.4%,位居第二;奥迪销售25.4万辆,同比下滑12.2%,首次落入第三。

上述负责人坦陈,目前奥迪面临着集客量下滑,终端折扣增加,认证销售顾问流失、主力产品处于生命期末端等现实挑战。

第一的盛名之下,经销商长期处于2个月的库存深度,虽有厂商牺牲利润进行补贴,但高压库存仍使得终端价格剧烈波动。去年奥迪的终端折扣长期维持在17%左右。而奔驰的终端折扣则在8%左右。直至四季度奥迪的折扣幅度缩小至14%,而奔驰则是4.7%。

大幅折扣导致新车亏损则伤害到了经销商的根基。2012年-2016年,一汽大众奥迪经销商运营利润EBT(税前利润),除在2014达到2.2%之外,全部都在1%以下,甚至最低达到0.4%。相比而言,“奔驰、雷克萨斯保时捷因为产品竞争力较强,盈利性较好,EBT可以达到4-5%,甚至更高;宝马一般勉强达到2%。”一位豪华汽车经销商集团负责人向中商汽车表示。

最终厂商问题集中暴露,而奥迪的品牌形象也收到损害。

去年11月,奥迪可能牵手上汽成立合资公司的消息传出,由于担心会由此增加新的销售网络,对现有网络造成威胁,一汽大众奥迪经销商反应强烈,一度拒绝提车。经过几轮协商,最终今年5月19日达成协议,其中包括对经销商2016年的额外补偿幅度达到网络平均EBT2%,一汽奥迪经销商未来实现EBT2%的战略目标。

期间,一汽大众奥迪也付出了相当大的代价。今年上半年奥迪品牌市场份额同比下滑7.4%至23.2%,竞争对手迅速跟上,奔驰品牌市场份额上升至26.3%,宝马品牌上升至25.4%。

2三次下调目标,重建厂商信任

车市精英会240 朱世耘:三次下调目标丨奥迪如何捍卫第一的荣耀?-图4

再提第一,这是否意味着压库将再度来临?

从年中会透露的信息来看,一汽大众奥迪并不打算重蹈覆辙,并从3月开始,三次下调了销售目标。对比去年11月的目标,分摊至经销商的销量目标已下降11%。“销售目标的下降,是兼顾经销商销售压力,兼顾经销商终端盈利状况,得出的尊重市场,符合市场的目标。”上述一汽大众奥迪负责人表示。

此外,今年上市的11款改款及年型车“配置、价格的调整策略全部来自于终端经销商需求和声音。”

显然上汽奥迪事件令一汽大众奥迪开始重新审视厂商关系。

年中会信息显示,2016年的经销商补偿将在7月、8月全部到账,“希望这笔钱能够帮助经销商做好后面的运营。”

与此同时。一汽大众奥迪内部成立了专业项目组,以及包括销售、市场、产品等多个专项对接小组,与经销商进行对接。“重点强化与经销商的沟通,恢复对品牌、对市场的信心。”目前每个项目组都进行了1-3次的会议,“已取得很好的成效。未来专项组将在奥迪发展发挥不可或缺的作用。”

沟通与行动无疑激励了经销商的士气。6月奥迪取得5.17万辆的销售成绩,重回月度豪华品牌销量第一,厂家称之为“意外的收获。”

车市精英会240 朱世耘:三次下调目标丨奥迪如何捍卫第一的荣耀?-图5

奔驰、宝马、雷克萨斯都已建立了类似的专项小组沟通机制,并取得了良好的市场效果。对于新的沟通机制,上述经销商集团负责人表示其对重建厂商信任起到了积极的作用,“经销商是市场触角,最了解市场和客户需求,沟通和信任机制的建立能减少成本,上下同心,更好创造品牌和客户价值。”

重建厂商信任之后,前途可期。

2012年,奔驰经销商由于压库被迫亏本卖车,开始消极抵抗,结果当年销量仅同比增长1.5%。。但2013年奔驰新销售公司运营,通过大力调整厂商关系,使奔驰进入了发展的快车道。北京奔驰销售公司总裁倪凯多次表示,相比于增长,其更看重“与经销商伙伴建立了坚实的互信基础。”“只有充分考虑到经销商的利益,经销商才会跟我们一起冲锋陷阵。”

3保卫第一的基石

车市精英会240 朱世耘:三次下调目标丨奥迪如何捍卫第一的荣耀?-图6

从三次下调销售目标来看,一汽大众奥迪已不再将绝对第一看得那么重。在其下半年的“复原计划”中,希望在用户满意度、网络能力、品牌形象、市场份额四个方面保持奥迪豪华品牌第一的位置。

其中市场份额是最可量化的标准。与对手相比,奥迪今年缺乏重量级的新车带动,要想保持市占率第一,便需要进一步加强终端火力。

在年中会信息显示,今年下半年一汽大众奥迪将加大销售支持力度,整合销售支持措施,提升销售成交率。此外还加大区域营销费用,设立独立的区域销售预算成本中心,由此加大区域在营销费用使用上的自主权,以便贴近市场,提升反应速度。下半年,将投入2个亿用于激励经销商市场活动

车市精英会240 朱世耘:三次下调目标丨奥迪如何捍卫第一的荣耀?-图7

但这并不代表着价格战。

希望与经销商共同关注盈利能力的提升,关注销售数量的同时关注销售质量。”上述负责人表示现在很多价格的调整并非来自竞争对手。从全国范围来看,即使价格再往下探,也不会带来更多的新车销量

这与上述经销商集团负责人的态度不谋而合,他向中商汽车表示,经销商要持续盈利,还需要“建立良好的市场秩序,使经销商保持在理性的,造血的盈利的轨道上。”

提振销量之外,提升网络能力才是奥迪想要保持用户满意度,品牌形象第一的基石所在。

“奥迪目前的问题不仅仅是市场份额的下降,最核心是需要改善经销商盈利能力。需要在品牌重塑,营销落地客户体验等多方面做工作。厂家区域务实的工作,帮助经销商进行现场转化能力的培训和提升。”上述经销商集团负责人向中商汽车表示。

从目前年中会透露的信息来看,强化培训、加快返利速度、提升服务产值是一汽大众奥迪强化经销商造血能力的三大核心。

今年其向经销商进行80项专项辅导,并提供运营指标对标工具,使经销商清晰了解自身位置,及优劣势。

在加快返利方面,将通过优化考核流程,实现次月兑付,从过去的平均35天缩短到9天。还可将返利支付到经销商融资保证金的账户,降低经销商融资成本

但一汽大众奥迪负责人也强调,“简化整体考核和兑付流程,并不是不考核。”即使是2016年的运营支持兑付,也是在经过了对BT完成率,用户满意度,标准管理检查进行考核后才发放的,“以此进行正向引导。”

此外,从三季度开始试试点市场导向的备件价格策略。根据用户对价格的敏感度,竞品的价格情况制定价格调整策略。

“奥迪此次的第一保卫战是真有内容,并且有良性有益的。目前来看是对路的。”一位业内资深人士向中商汽车表示。对于未来,上述经销商集团负责人表示:奥迪能在中国保持持续领先,自有它的优势,经销商网络还是有强大的战斗力。“看行动表现吧。”

展开全文
0 +1

推荐新闻

提交中,请稍后...

评论成功

我来评论...
取消