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国家品牌计划还是广告促销计划?

张毅2017-09-15 23:19:02

国家品牌计划还是广告促销计划?-图1

车市精英会专栏作家/ 张毅(独立汽车评论人)

下周二,也就是9月19日,中央电视台广告经营管理中心将在北京召开“2018 CCTV国家品牌计划发布会”,正式启动下一年度国家品牌计划广告招商活动。

从年初至今,央视广告中心的国家品牌计划已经执行了快9个月。对这一计划有叫好的,也有质疑的。

国家品牌计划还是广告促销计划?-图2

叫好的认为国家品牌计划密集发布知名企业广告,有助于提高企业知名度和影响力。质疑的则认为国家品牌计划实际上是一场广告促销计划,和之前的广告标王有类似之处,是一场变相的广告标王招商计划,只不过打着扶持自主品牌的名义,砸钱的企业更多一些而已。

许多央视的观众以为国家品牌计划是免费为中国自主品牌作推广,其实并非如此。没有免费的午餐,所有入围的企业都是要花大价钱的。

有分析认为,央视广告中心所标榜的国家品牌,有一些纯粹是花钱买来的。谁给的钱多,谁就是国家品牌,不给钱就什么都不是。

国家品牌计划还是广告促销计划?-图3

有网友评论道,所谓的驰名商标,主要看砸钱砸多少,砸的越多越驰名。还有网友说,看样子是花钱买的? 那就没什么意思了。

国家品牌计划总收入近百亿

央视广告中心策划的国家品牌计划,被许多人误以为是国家为了促进自主品牌发展而开展的品牌推广活动,企业是不花钱的。而实际上这是央视广告中心2017年开展的新形式广告招标计划,是一场广告部门策划组织实施的商业活动。

2016年11月8日,中央电视台2017年黄金资源广告招标暨国家品牌计划签约仪式举行,来自国内各行业二十余家品牌企业入选央视国家品牌计划。

国家品牌计划还是广告促销计划?-图4

2017年1月1日,国家品牌计划正式启动,首批入围和扩容的企业共有33家。

其中TOP合作伙伴17家,包括第一批入围的云南白药、金一、格力、京东、海尔、美的、洋河、东阿阿胶、鲁花、比亚迪、碧桂园、茅台、华为、万达和金龙鱼,以及第二批入围的广汽传祺、海航集团。

行业领跑者16家,首批有蓝月亮、伊利、天猫、长安汽车、力诺、红星、环亚、爱玛、双汇,第二批入围的有北汽幻速长城汽车、马可波罗、中国联通、劲酒、鸿茅药酒和君乐宝。

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首批进入2017年TOP合作者的入围门槛为3.5亿元。经过竞标, 云南白药以5.038亿入围价夺得头把交椅,比亚迪以3.851亿入围价名列第十。据统计,10家TOP合作者为进入国家品牌计划,2017年全年一共给央视投放广告41.719亿元人民币。 如果再加上另外7家,按照底价每家3.5亿来测算,17家TOP合作者2017年给央视投放的广告费应该超过60亿元。

  首批进入行业领跑者的入围门槛是2.3亿,入围的其中8家企业中,红星二锅头以2.88亿夺得榜魁,环亚化妆品以2.323亿名列榜末。这8家企业2017年投放央视的广告费总额是20.829亿。如果加上扩容的8家,16家入选国家品牌计划行业领跑者企业的广告费总额,应该超过30亿元。

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入选国家品牌计划的33家企业,2017年投放央视的广告费,合计近百亿元(预估)。在当前许多80后、90后几乎不看电视,电视台广告收入大幅下滑的形势下,央视广告中心推出的国家品牌计划,可以算得上是一场十分成功的商业推广计划。

 上榜汽车企业颇有微词  

 汽车是国内实体经济中少有的几个比较景气的行业,也是广告投放最多的一个行业。央视国家品牌计划入围的33家企业中,汽车行业就占了5家,占比15.15%,广告投放金额也居各行业之首。

5家车企中,首批入围TOP合作者的比亚迪花的钱最多,达到3.85亿元人民币。首批入围行业领跑者的长安汽车花了2.541亿元。

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第二批入围国家品牌计划的3家车企,广汽传祺入围TOP合作者,具体投资多少不清楚,但是由于只有大半年时间,花钱肯定没有比亚迪和长安汽车多。

长城汽车和幻速汽车入围的行业领跑者,本身就比TOP合作者标底价低一个多亿,再加上时间不满一年,估计价格要比长安汽车低很多。

央视广告中心称,“国家品牌计划”确定的四个入选标准:1、所属行业必须是国家支柱性行业或民生广泛需要的行业;2、企业及其产品具有高尚品质,能够支撑起国家品牌形象;3、企业居于行业领先地位,有打造国家品牌的梦想和胸怀,能够在市场营销方面投入足够的努力和资源;4、企业在中国境内生产销售且其品牌认知属于中国。

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有车企反映,入围的5家汽车企业中,有的企业明显不符合上述4个标准。

一位参与首批国家品牌计划竞标的车企工作人员抱怨说,去年央视广告中心找到他们让竞标时承诺,国家品牌计划每个行业只选择一、两家有代表性的企业,结果扩容后 入围的汽车企业达到5家。

为了多收企业广告费,不顾自己制定的标准随意扩容,央视广告中心这种有违承诺的做法,是不诚信的表现。

另外,首批入围汽车企业,多则近4亿,少则两亿多投入,而入围的第二批车企,据说金额大大缩水,花钱多的车企认为,央视广告中心的做法对他们很不公平。

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入围的汽车企业都是自主品牌企业。这两年虽然自主品牌车企经济效益有所好转,但是由于品牌溢价能力低,自主车企盈利水平普遍低于合资车企,企业用于广告和品牌推广的费用也有限。有车企抱怨说,入围国家品牌计划把全年的预算几乎用光了,其他方面的投放和品牌推广基本没钱了,一些新媒体的投放只好中止。 

 扶持自主品牌要动真格的

国办发〔2016〕44号文《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用 推动供需结构升级的意见》明确指出,品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现,代表着供给结构和需求结构的升级方向。当前,我国品牌发展严重滞后于经济发展,产品质量不高、创新能力不强、企业诚信意识淡薄等问题比较突出。

国办44号文指出,发挥品牌引领作用,推动供给结构和需求结构升级,是深入贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享发展理念的必然要求,是今后一段时期加快经济发展方式由外延扩张型向内涵集约型转变、由规模速度型向质量效率型转变的重要举措。

国家品牌计划还是广告促销计划?-图10

国办44号文提出, 设立“中国品牌日”,大力宣传知名自主品牌,讲好中国品牌故事,提高自主品牌影响力和认知度。鼓励各级电视台、广播电台以及平面、网络等媒体,在重要时段、重要版面安排自主品牌公益宣传。定期举办中国自主品牌博览会,在重点出入境口岸设置自主品牌产品展销厅,在世界重要市场举办中国自主品牌巡展推介会,扩大自主品牌的知名度和影响力。

央视作为国家电视台,拥有电视领域的垄断资源,理应积极响应国家号召,大力宣传知名自主品牌,讲好中国品牌故事,在重要时段、重要版面安排自主品牌公益宣传。而不是以宣传自主品牌的名义,开展一场类似广告标王的商业活动。

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实事求是地看,入围国家品牌计划的33家企业中,确实有一批国内知名品牌。但是,也确有一些名不见经传的企业,并不符合央视广告中心所确定的四项标准。

如果央视广告中心真心实意想要扶持自主品牌、宣传自主品牌、促进自主品牌扩大影响力。那么,可以参照央视公益广告的做法,广告费打五折优惠。或者免费给需要扶植的自主品牌安排公益宣传。

中国已经连续8年成为世界第一汽车制造大国和第一大汽车市场,但是还拿不出一个响当当的,在国际上享有盛誉的知名汽车品牌。这与中国第一汽车大国的地位很不相称。

国家品牌计划还是广告促销计划?-图12

(法兰克福车展 长城汽车展台)

刚刚开幕的法兰克福国际车展上,长城汽车和奇瑞汽车积极参展,并展出了自己的高端品牌产品,赢得了国外媒体和观众的广泛关注和好评。长城汽车、奇瑞汽车、吉利汽车、比亚迪和广汽传祺等自主品牌车企都下定决心,要把自己的品牌打造成国际知名品牌,而不仅仅是国内知名品牌。

国家品牌计划还是广告促销计划?-图13

(法兰克福车展 奇瑞汽车展台)

自主品牌汽车企业的推广费用相对都不宽裕,银子也不多。国内媒体,有义务支持自主品牌、扶持自主品牌、宣传好自主品牌,而不能把他们当做唐僧肉,任意宰割。

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2 +1

车市网友

2017-09-27 13:34:04

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Andywtu

占楼
2017-09-15 23:59:51

回复 1 +1

回忆ai

外观够霸气,有内涵
2017-09-15 23:59:29

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