2000年，宝马的购买者属于50岁以下的那个细分群体，他们花在互联网上的时间已经超过了观看电视的时间了。但绝大多数的公司还停留在依靠恼人的自动弹出的小广告来促销产品，或者依靠一些小伎俩让网络浏览器不知情地连接到该公司的网址去——由于网络的轰炸，以及对这种新兴媒体的忧虑，连宝马也开始采用网络轰炸的方式，而放弃了单纯地向电视广告、平面印刷广告以及或许古怪的互联网促销大把砸钱。

但经过一系列的脑力激荡后，宝马几个超越传统和常规的广告创意开始浮出水面。其中一个创意是：制作一系列可能在电影院的大银幕上放映的电影短片。而另一个创意是：将互联网这个战场纳入广告战役中。然而在操作的过程中，两个创意迅速融会贯通到一起，那就是将这一系列电影短片放在互联网上。

曾经执导过《格斗俱乐部》、《七宗罪》以及《心理游戏》等一系列影片的导演大卫•芬奇，在这时站了出来。芬奇的公司帮助宝马的创意团队说服另外的一些大牌导演参与到其中。这其中的导演包括约翰•弗兰肯海默（《罗宁》、《阿尔卡特兹的养鸟人》以及《谍网迷魂》）、李安（《卧虎藏龙》）、王家卫（凭借影片《春光乍泄》获得戛纳电影节最佳导演奖）以及盖•瑞奇（《偷拐抢骗》、《两只大烟枪》）等。这些导演的加盟，与影片中的女明星麦当娜和导演阿加多•冈萨雷斯•伊纳里多等一起相映成辉。

这个项目被命名为The Hire。一部由阿加多•冈萨雷斯•伊纳里多导演的名为Powder Keg的电影中，官方语言这样描述道：“一组士兵包围乡间的村庄，正在仔细地搜寻一位摄影记者，这位记者拍到了这些士兵的老板试图统一世界的照片。宝马X5越野车的驾驶员在一个不知名的拉丁美洲的国家飞驰。当士兵们的皮卡车将X5逼到了绝境的时候，紧张气氛达到了高潮。这时X5的驾驶员不得不选择乡间小路仓惶逃跑……”电影短片的最后一个镜头是：驾驶员将雅克布的士兵狗牌交还给他的母亲，而他的母亲是位盲人。这样的结尾留下了鲜明的讽刺和尖刺。这一系列电影短片中制造出来的紧张故事情节和气氛，令他们能够以摧枯拉朽之势获得媒体的好评。每部影片风格之处是宝马车贯穿整个电影，并且放在由此专门设立的网站“Hire”上面。这系列影片拿下了多个知名广告大奖，包括有IPA广告奖、AICP Show Double Clisk等。其中吴宇森导演的“Hostage”，获得了洛杉矶电影节最佳动作短片奖。

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