Autoweekly与施弘聊车企传播和“试错”

【网上车市 无锡站 】凹凸先生的下午茶时间。 这次的聊天对象是车界老将、上海通用汽车别克市场营销部部长施弘先生，地点是他的办公室。

一上来，这位老派的上海男人就显示了他的细腻：看到凹凸先生有些咳嗽，就拿出了绿茶，嘱咐助理换掉本来预备的红茶，说，感冒的时候喝红茶不好。

询价×

施弘的身材在同龄人中绝对属于保持得好的，没有一点赘肉但又不显得瘦削，一看就是常年保持运动习惯的人，穿着合身的薄型毛衣，加上一件修身的休闲西服，配上很带感的黑框眼镜，绝对属于时下最为流行的大叔范儿。而施弘自己的说法是，大家都觉得我这样穿很别克。

凹凸先生：今年别克在中国累计销售达到500万台了，但是除了凯越、GL8之外，似乎没有一款车在细分市场里面占有领先的位置，别克是否能培育出自己的明星产品？

施弘：我们要站在对这个品牌的历史发展的角度来看待这个问题。现在很多品牌会把“危机在明天”这句话挂在嘴边上。没错，在这个变化的时代，如果不保持紧跟时代步伐，大家都有危机。但这更多的是一句口号。

而别克不同，从来到中国的那一天开始，它就是一个“危机在昨天”的品牌。我从2007年十一过后接手别克市场营销部，就一直在跟每一位加入别克的同事说， 你们来到别克，就一定会多受很多的苦，但是同时比去卖那些只要定价合适就一定能卖的全球明星车型，也能多学到很多东西，也会多很多成就感。

这么多年我和我的同事一直是这样做的。我们用双君战略，在2008年，通用北美遇到困境，日系雅阁、凯美瑞势头最旺的时候，成功确立了别克在中高级市场的份额。你要知道，我当年可是立了军令状的，双君要是不能月销量合计过万，今天就不是我坐在这里接受你采访了。

你看到，我们似乎在一些细分市场里面都没有处在前三名的车型，但是你知道吗，我们的每一款产品，在我们的品牌体系里面都扎扎实实的做出贡献。

凹凸先生：在我看来，别克以现在的产品线，在今年销售突破80万台的情况下，后续增长的驱动力似乎不足了。

施弘：你觉得我今年应该卖掉多少？

凹凸先生：88万？增长10%左右吧。（有点恭维地说）

施弘：那你看着吧，我会努力让你看到这个数字的。

凹凸先生：我的意思其实是，在2005年，雪佛兰刚刚进入中国，那个时候媒体和业界的一致思路是两个品牌不能冲，要严格区隔，否则大家都做不好。但是时至今日，整个 行业的产品同质化都很严重了，事实上别克和雪佛兰都不必顾忌什么互相冲了，按照各自发展需要，建立每个品牌更加完整的产品线，大家的发展空间都会更大。

施弘：不能说一点区隔都没有了，但是你说的这个思路是对的。就好比现在雪佛兰讲年轻，别克也讲年轻。但是雪佛兰的“热爱我的热爱”和别克“为不息的心尽情向前”的年轻还不一样。

任何一个时代中都有各种各样的年轻人，我们也是从热血沸腾的岁数走过来的。这是一个分得非常细的市场，每个品牌都要顺着自己的品牌基因，去到更加细化的二级、甚至三级细分市场中去找到自己合适的人群，不断地丰富品牌覆盖的外延。

凹凸先生：别克的年轻化路线和品牌高档化路线之间会有抵触吗？

施弘： 应该不会有，现在豪华品牌都在走年轻化路线。这个时代的消费主角在年轻化，这是所有品牌需要正视的问题，不管高档还是低挡。

别克并不是要走高档化路线，而是在从豪华品牌价格下压导致的整个中高级市场区间被挤压下行的局面中，别克能保持我们的品牌价值。本来以为豪华车市场不会那 么快地压下来，但是2012年初，奔驰引爆的那一轮豪华品牌大降价，把我们对这一节点的预期提前了两年。到目前为止，我们做得很不错。我们还保持了 2.0T产品的稳定销售，在25万左右的市场占有明确的位置。

凹凸先生： 说到年轻化，您别生气，昂科拉上市的时候，在广州，请了苏打绿这样的歌手，整个上市会完全是年轻人的菜，连我这个年纪的都觉得有点接受不了，当时我们几个记者就在说，这个方案施部长是咋能通过的。现在能给我们揭秘一下吗？

施弘：没错，苏打绿那样的演唱风格，确实不是我喜欢的类型。当时还对这个人表示了异议，不过我非常信任的一个年轻人坚持用他，那么OK，我听你的。

任何掌握一个品牌的人，都可能会面对你喜欢或者不喜欢的东西，而这些往往对你的产品宣传，品牌宣传有帮助。我更需要的是带动我的团队，来针对不同的产品传播需求，做出最合适的传播方案。

昂科拉这款车，我充分授权我这里的一位神秘悍将，规定了一些红线不能碰，比如你不能弄些性感女郎来给我吸引人气，这不是别克的品牌内涵，其他的让他充分发挥他的优势，他可以决定大量的操作环节，我帮他守着几条红线把关。

凹凸先生：我们也看到，从昂科拉开始，别克把大量资源移到了互联网、甚至是手机互联网端。这是一个变化非常快，具有很大不确定性的传播渠道，这对于别克和你来说，都是很大的考验啊。

施弘：媒体在变化。我跟很多媒体界的好朋友聊天的时候，都会说起，大家得转型。仅从媒体和客户之间的关系来说，媒体必须提供更加清晰有效的价值。不然就算大家是好朋友，也不能我说给你就给你。

你要知道，现在的经销商很敏感的，卖的好的时候没什么，卖的不好的时候，看到你投放了那种似乎效果差一点的广告，他当着你的面就能委婉但是明确地表达他的不满。

这是题外话。就像你说的，媒体平台、传播速度和广度，很多变化给现在的媒体传播带来了很强的不确定性。

汽车品牌以前，不管是公关部，还是市场部，都在追求把所有的不确定性变成确定性。比如一台车定了月销售1万台，那么大家齐心合力去把有可能影响这个数字实现的各种不确定性排除。

但是现在不行了。不光是影响销售的不确定性很难完全规避，并且你对于有些新的形势的传播投入，你也很难去评估它的价值究竟有多大，甚至有没有。这需要汽车 这样严密保守的企业，至少在市场传播方面，要建立试错机制。对于无论从财务，还是管理都已经被认为极致完善的汽车企业，要做到这一点，并不容易。

但是，你必须做。我们越来越感觉到，在不远的未来，这种基于资源驱动海量数据、而你无法准确判断其后果的传播，会成为有效品牌传播的主要形式。简单来说， 就是我现在要拍板投入一笔资源，来做一个系列传播。和广告不一样，这个传播我无法准确预期他的价值，也无法预期他有没有价值，价值从何处呈现出来，这些都 无法判断，但是基于当下的分析，我们认为，这值得尝试。

好，那我就来尝试。比如我们现在做了一个叫做“派”的阅读类APP。你可以去看看，我在里面没有放进任何别克的元素，这是一个单纯的阅读器，我找到最好的阅读团队来维护更新它，在里面注入我的价值观。

我现在能做的和能知道的就是这些。我确认这件事情有价值，但是我不确定它对于别克品牌的具体价值会从哪里体现，我设计的是价值观传播，但是我不确定结果一定是这样，我也不确定这最终会不会有很明确的效果。

这就是“试错”，我们看到很多可能非常有效的方式，我们仔细地进行筛选，尽可能选择可控性和未来爆发力都较强的方式来尝试。错了没关系，当然，我们找最对 的人来做这些，投入最合理的资源，用最合理的力气，不太轻也不过猛，尝试各种方式，各种组合，即便错了我们也得到很多有价值的东西。

询价×

在互联网企业里面，这种做法非常普遍，别克也愿意在市场传播方面做这样的试错。

凹凸先生：本来我就觉得您和蔼可亲，您一不小心还让我肃然起了敬。那么销售方面呢？直接说，你对汽车电商这一块怎么看，据我了解天猫已经在做汽车频道，而上汽集团的电商平台很快也要推出来了。

施弘：简单说，电商的发展还必须解决一些问题。在汽车市场中，销售只是一个开始，保养、维修、二手车买卖、汽车金融，这些既是品牌服务，又是新的业务链。电商是 否能够简单地从4S店手里拿过去一到两个S，至少到现在，还不明确。就别克而言，销售对于很多品牌4S店仍然利润来源的一部分。

当然，即便如此，我们也在不断地尝试汽车电商，在数据收集、品牌和产品宣传方面，电商有明确的优势，我们也在积极地探讨怎样将电商和传统销售模式更好地结合。

凹凸先生：马年马上到了，施部长作为我们凹凸先生的特邀嘉宾给咱的乡亲们拜个年吧。

施弘：马年对于别克来说，是夯实基础、稳健成长的一年，尽管我们会做很多新的尝试。Autocarweekly也是一种非常好的尝试，我现在也是一直在看，也是你们的“乡亲”。祝凹凸先生在马年里越办越好，给乡亲们更多好的文章、好的建议和好的福利！

【网上车市 无锡站 】凹凸先生的下午茶时间。 这次的聊天对象是车界老将、上海通用汽车别克市场营销部部长施弘先生，地点是他的办公室。

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施弘的身材在同龄人中绝对属于保持得好的，没有一点赘肉但又不显得瘦削，一看就是常年保持运动习惯的人，穿着合身的薄型毛衣，加上一件修身的休闲西服，配上很带感的黑框眼镜，绝对属于时下最为流行的大叔范儿。而施弘自己的说法是，大家都觉得我这样穿很别克。

凹凸先生：今年别克在中国累计销售达到500万台了，但是除了凯越、GL8之外，似乎没有一款车在细分市场里面占有领先的位置，别克是否能培育出自己的明星产品？

施弘：我们要站在对这个品牌的历史发展的角度来看待这个问题。现在很多品牌会把“危机在明天”这句话挂在嘴边上。没错，在这个变化的时代，如果不保持紧跟时代步伐，大家都有危机。但这更多的是一句口号。

而别克不同，从来到中国的那一天开始，它就是一个“危机在昨天”的品牌。我从2007年十一过后接手别克市场营销部，就一直在跟每一位加入别克的同事说， 你们来到别克，就一定会多受很多的苦，但是同时比去卖那些只要定价合适就一定能卖的全球明星车型，也能多学到很多东西，也会多很多成就感。

这么多年我和我的同事一直是这样做的。我们用双君战略，在2008年，通用北美遇到困境，日系雅阁、凯美瑞势头最旺的时候，成功确立了别克在中高级市场的份额。你要知道，我当年可是立了军令状的，双君要是不能月销量合计过万，今天就不是我坐在这里接受你采访了。

你看到，我们似乎在一些细分市场里面都没有处在前三名的车型，但是你知道吗，我们的每一款产品，在我们的品牌体系里面都扎扎实实的做出贡献。

凹凸先生：在我看来，别克以现在的产品线，在今年销售突破80万台的情况下，后续增长的驱动力似乎不足了。

施弘：你觉得我今年应该卖掉多少？

凹凸先生：88万？增长10%左右吧。（有点恭维地说）

施弘：那你看着吧，我会努力让你看到这个数字的。

凹凸先生：我的意思其实是，在2005年，雪佛兰刚刚进入中国，那个时候媒体和业界的一致思路是两个品牌不能冲，要严格区隔，否则大家都做不好。但是时至今日，整个 行业的产品同质化都很严重了，事实上别克和雪佛兰都不必顾忌什么互相冲了，按照各自发展需要，建立每个品牌更加完整的产品线，大家的发展空间都会更大。

施弘：不能说一点区隔都没有了，但是你说的这个思路是对的。就好比现在雪佛兰讲年轻，别克也讲年轻。但是雪佛兰的“热爱我的热爱”和别克“为不息的心尽情向前”的年轻还不一样。

任何一个时代中都有各种各样的年轻人，我们也是从热血沸腾的岁数走过来的。这是一个分得非常细的市场，每个品牌都要顺着自己的品牌基因，去到更加细化的二级、甚至三级细分市场中去找到自己合适的人群，不断地丰富品牌覆盖的外延。

凹凸先生： 别克的年轻化路线和品牌高档化路线之间会有抵触吗？

施弘：应该不会有，现在豪华品牌都在走年轻化路线。这个时代的消费主角在年轻化，这是所有品牌需要正视的问题，不管高档还是低挡。

别克并不是要走高档化路线，而是在从豪华品牌价格下压导致的整个中高级市场区间被挤压下行的局面中，别克能保持我们的品牌价值。本来以为豪华车市场不会那 么快地压下来，但是2012年初，奔驰引爆的那一轮豪华品牌大降价，把我们对这一节点的预期提前了两年。到目前为止，我们做得很不错。我们还保持了 2.0T产品的稳定销售，在25万左右的市场占有明确的位置。

凹凸先生：说到年轻化，您别生气，昂科拉上市的时候，在广州，请了苏打绿这样的歌手，整个上市会完全是年轻人的菜，连我这个年纪的都觉得有点接受不了，当时我们几个记者就在说，这个方案施部长是咋能通过的。现在能给我们揭秘一下吗？

施弘：没错，苏打绿那样的演唱风格，确实不是我喜欢的类型。当时还对这个人表示了异议，不过我非常信任的一个年轻人坚持用他，那么OK，我听你的。
    任何掌握一个品牌的人，都可能会面对你喜欢或者不喜欢的东西，而这些往往对你的产品宣传，品牌宣传有帮助。我更需要的是带动我的团队，来针对不同的产品传播需求，做出最合适的传播方案。
    昂科拉这款车，我充分授权我这里的一位神秘悍将，规定了一些红线不能碰，比如你不能弄些性感女郎来给我吸引人气，这不是别克的品牌内涵，其他的让他充分发挥他的优势，他可以决定大量的操作环节，我帮他守着几条红线把关。

凹凸先生：我们也看到，从昂科拉开始，别克把大量资源移到了互联网、甚至是手机互联网端。这是一个变化非常快，具有很大不确定性的传播渠道，这对于别克和你来说，都是很大的考验啊。

施弘：媒体在变化。我跟很多媒体界的好朋友聊天的时候，都会说起，大家得转型。仅从媒体和客户之间的关系来说，媒体必须提供更加清晰有效的价值。不然就算大家是好朋友，也不能我说给你就给你。

你要知道，现在的经销商很敏感的，卖的好的时候没什么，卖的不好的时候，看到你投放了那种似乎效果差一点的广告，他当着你的面就能委婉但是明确地表达他的不满。

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好，那我就来尝试。比如我们现在做了一个叫做“派”的阅读类APP。你可以去看看，我在里面没有放进任何别克的元素，这是一个单纯的阅读器，我找到最好的阅读团队来维护更新它，在里面注入我的价值观。

我现在能做的和能知道的就是这些。我确认这件事情有价值，但是我不确定它对于别克品牌的具体价值会从哪里体现，我设计的是价值观传播，但是我不确定结果一定是这样，我也不确定这最终会不会有很明确的效果。

这就是“试错”，我们看到很多可能非常有效的方式，我们仔细地进行筛选，尽可能选择可控性和未来爆发力都较强的方式来尝试。错了没关系，当然，我们找最对 的人来做这些，投入最合理的资源，用最合理的力气，不太轻也不过猛，尝试各种方式，各种组合，即便错了我们也得到很多有价值的东西。

在互联网企业里面，这种做法非常普遍，别克也愿意在市场传播方面做这样的试错。

凹凸先生：本来我就觉得您和蔼可亲，您一不小心还让我肃然起了敬。那么销售方面呢？直接说，你对汽车电商这一块怎么看，据我了解天猫已经在做汽车频道，而上汽集团的电商平台很快也要推出来了。

施弘：简单说，电商的发展还必须解决一些问题。在汽车市场中，销售只是一个开始，保养、维修、二手车买卖、汽车金融，这些既是品牌服务，又是新的业务链。电商是 否能够简单地从4S店手里拿过去一到两个S，至少到现在，还不明确。就别克而言，销售对于很多品牌4S店仍然利润来源的一部分。

当然，即便如此，我们也在不断地尝试汽车电商，在数据收集、品牌和产品宣传方面，电商有明确的优势，我们也在积极地探讨怎样将电商和传统销售模式更好地结合。

凹凸先生：马年马上到了，施部长作为我们凹凸先生的特邀嘉宾给咱的乡亲们拜个年吧。

施弘：马年对于别克来说，是夯实基础、稳健成长的一年，尽管我们会做很多新的尝试。Autocarweekly也是一种非常好的尝试，我现在也是一直在看，也是你们的“乡亲”。祝凹凸先生在马年里越办越好，给乡亲们更多好的文章、好的建议和好的福利！