2015向上马拉松 深圳站媒体沟通会速记

【网上车市 海口站 】
    时间：2015年8月29日上午
    地点：深圳NEO大厦
    领导：吉利汽车销售公司副总经理 陈洪生
    吉利汽车销售公司总经理助理、A级车平台市场总监 宋军
    吉利汽车销售公司副总经理、华南事业部总经理 吴进

陈总：今天我们请来了销售公司的总经理助理、A级平台总监宋军，他在A级平台负责着帝豪、远景、海景等产品。我想难得有这样一个机会，跟大家做一些交流，先请宋总给大家打一个招呼。

宋总：今天跟大家见面，很高兴。大家都在现场，对于做这样一个活动，我想先请大家评价这个活动适不适合我们现在做，也给我们A级平台的营销策略给点参考建议，在这里我们大家就跟朋友一样聊一聊。

昨晚我在看一些与帝豪相关信息的时候，想起几件事情。第一，六年前，吉利帝豪正式宣告诞生并上市，这六年来我们销量超80万辆。第二，8月26日是深圳特区成立35周年，代表了这样一个城市创新开拓的历程。在这个过程中，我们认为深圳、帝豪都代表了中国社会经济发展或是中国车市的一个缩影。这两者当中有很多的共通点，这共通点就是52年前发生的一件事。52年前，美国黑人的民权运动的倡导人，马丁路德金做了一篇演讲，演讲的标题叫《我有一个梦想》，今天用52年前这件事情来佐证35年的深圳和6年的帝豪其实是有共通点的。

我们有一个美丽的追求，这也是我们吉利帝豪及吉利汽车的使命，就是让世界充满吉利。但这个事情不是今天就能完成的，今后还会一直做下去，马云说他要做102年，那吉利汽车可能会更长。当然这个过程当中，会遇到很多的艰难险阻。怎么看中国品牌在这样的环境当中未来前进的道路，其实在当时不少媒体问我们的时候，我们已经有答案来回答这样的问题。

对我们来说，在困难过程中，我们需要静下心来想一想，确实需要夯实基础，修炼内功。帝豪从六年以前上市时，其实面对的有很多的天花板存在，并不是说这个价位的车，在中国品牌当中都可以卖，中国市场都可以接受，所以我们帝豪从上市到今天也是面临着很多的天花板，面临着很多的障碍和阻力。那怎么走过来的？今天这个活动的主题，或者就拿吉利帝豪品牌的内涵来说，就是只为向上，我们不断地向上竞争，所以我觉得今天在这里做这样一件事情恰逢其时。

当然刚才陈总有介绍，今天这是第七站，前七站都是我们的分站地区赛，接下来我们会在上海举办总决赛。总决赛是把前七站的每一个组别的冠、亚、季军等成绩优秀的选手，邀请到上海去参赛。当然我们在上海还会有其他一些安排，9月初我们就会通报给大家。
其实，这八站代表了中国四面八方，代表了各个地区的生活习性和消费心理，我们希望吉利帝豪举办的这项赛事，是一个适用于全国所有消费群体的活动。比如在80万帝豪车主当中，我们仔细分析发现，消费群体基本是在30-35岁，再往前就是25岁，也就是说30岁左右，或者叫泛80、85后这样一个概念，这是我们比较清晰的群体。

对于这样一个群体，基本上是上有老，下有小，生活当中面临各种压力，当然在化解压力的能力也在增长。在工作事业上来说，可能正处于一个快速的爬坡期，有很多这个年龄段的人，已经有属于自己的事业，或者说已经是团队事业的中坚力量。而这群人我们希望折射出来的是以吉利帝豪为代表的中国品牌，也是我们中国车市的中坚力量，我们要跟这80万群体，乃至与80万群体背后有同样生活价值理念的一些人一起说中国要向上。

今天，我们举办了一项叫“向上马拉松”的时尚运动，这样一个活动把它串起来，到9月份在上海金茂大厦总决赛收工之后，这并不等于结束，我们只是一个逗号。换句话说，这个“只为向上，向上马拉松”只是我们在这个时间节点，开始发出我们中国品牌内心奋发向上之音，或者说以吉利帝豪为代表的吉利汽车发出这样的一个声音，我们要告诉大家，我们一直在向上，未来还会更好，还要继续向上竞争。其实，我们只是把这样的活动具像化，齐集我们帝豪的80万消费群体以及潜在的消费人群，我们希望把人格和车格完美契合，以一种喜闻乐见的方式让大家参与进来，所以我刚才在开场时，就说想听听各位朋友的意见。若是合适，我们会继续做下去；若不合适，我们就调整，同时也希望得到大家给我们一些建议，以上就是做向上马拉松这件的初衷吧。

我们再回到吉利帝豪本身，今年上半年我们的战略数据还是比较理想，与去年同期相比，吉利帝豪在销量上增长了60%，这也是吉利汽车今年领长的一个车型之一，还有博瑞、新远景表现都还不错。

在广东、广西、福建、海南构成的华南市场，我们知道此前日系车的表现非常棒，后来呢，德系车、中国品牌也都参与了更多层面的竞争，所以消费者心理也产生了变化。就从广东数据来说吧，整个吉利汽车销量同比去年增长了50%，其中帝豪增长了70%多，所以在整个华南市场，我们想未来比今天还会更好，我们还可以继续向上竞争。

吉利帝豪在去年7月底时，有一个迭代产品叫吉利新帝豪上市，到今年7月底正满一年实现了20万辆的销售。未来还会更高吗？这就是我的工作目标，我觉得一定还会更高。

有几个特点可以跟大家报告：一是帝豪这个产品系列会根据这个细分市场的再细分，我们会把握每个再细分的趋势，不断地去演化它的衍生车型。比如前不久我们上市了帝豪的RS这样一款车，它是在北京金港赛道上市的。另外，在短时间内，我们还会面世一款车是帝豪EV，也就是帝豪的纯电动车。这款车大家在接触之后，可能会发现有一些数据跟别人不一样，就是考虑过到目标消费者的一些具体的真实需求。所以说，我们既然要上一款车，我们跟消费者的关注点是有直接的关联性，希望能够真的给消费者做一个最优电动车的选购的解决方案。

当然我们在此前的上海市场，北京市场也都看到过一些概念车，这些概念车未来很多都是在帝豪的产品序列当中，我们会有全新的帝豪概念出现，所以帝豪这个产品系列未来是一个家族，这个家族我们觉得可能成为中国汽车品牌的代表，我们对这个家族有很大的期望。

记者：目前在政策不宽松的大环境走势下，像广州不少店都撤了，吉利帝豪在这些地方如何面对新一轮的品牌淘汰？

宋总：限行限购发生的比较早，在广州最先遇到。我介绍几个地方，可能大家也会了解一下它的数据，比较近的就是广州了，大家的第一个感觉就是很痛苦，那就是限行限购情况下，在有限的采购指标范围内，大家都说我为什么不一步到位买更好一点的产品，这样一轮过去了两三年了吧。

然后紧接着在杭州、天津也发生类似这样的事情，未来可能更多的地方还会发生，这个很正常，这个可能也是目前的大环境和政策导向。但我觉得这时可能教会了大家一件事情，就是说我可能需要更加理性的看待买车这个事情。

我刚才举到几个案例，广州、杭州、天津，这几个地方限购之后我们的销量并没有下滑，甚至还有增长。第二，我们不能只是很被动的面对这件事情，要考虑到他在选购产品的时候会更加的理性，所以比如说像博瑞、新帝豪这样的一些产品是不是更适用于这个城市当中的某一部分群体，这某一部分也就是我们的细分市场，需要再细分的去做一些研究工作，包括跟他们介绍的也好，推广方式也好，都是不一样的，这是我们跟消费者之间存在的过程。

当然我们要考虑到经销商在限行限购地区扛着比较大的压力，所以我们也会跟他们一起面对这个压力，一起剖析未来的利润、成长点在哪里，哪些地方可以成为我们新的利润结构。从我刚才举的案例当中，我们基本上已经找到了一些办法，包括未来还要实施的方法，比如说我们的电动车，可能会优先在这些地方公布，比如说EV也好，HEV也好，都可能会作为消费者的一些首要考虑。所以我们认为这个时候推出我们的纯电动，乃至后面将要推出的混动，可能都会有一定的意义，当然我们不局限于在这个板块。

另外一个概念就是吉利的新能源或者替代燃料的考虑，这当中也有整体的产品战略上的特点，我们现在新能源或者替代燃料是多元化的，是多种技术手段的，然后有不同的时间，不同的产品搭载不同的技术。比如说帝豪，我们在纯电动限行，当然这个限行我们肯定是一步到位，一定是能够拿到国家的补贴。

接下来说插电的，增程的都会考虑替代燃料。大家知道甲醇是我们吉利一个特殊的优势，我们为此也研究了很多年，也有产品在倾销，当然包括轻燃料也好，其他燃料也好，这些路径都在过程当中。最简单的CNG、LPG这样一些替代燃料，毫无疑问是在我们基本主销产品当中都会有考虑，只不过每一个产品，用不同路线在不同的市场如何去做。目前可以报告给大家这样一个产品战略方面，我只能这样说，都有考虑。
如果说中国品牌从限行限购城市全面退出，这一定是很大的悲哀，我们一定不愿意让这种悲哀发生，我相信吉利汽车在做这样的事情，和吉利汽车类似的中国品牌，我相信也是做同样的事情，只不过大家在不同的细分市场，或者在同一个细分市场用不同的方法来参与竞争，我们是说我们欢迎所有的中国品牌能够投身到这样的市场，跟我们一起来为这样的市场创造新的机会。

记者：吉利在推了新帝豪以后，做的活动都有品牌引导的感觉，例如向上活动，它所倡导的也基本上就是帝豪这个品牌，对客户这块的考虑有些欠缺，请问吉利在这方面品牌推广战略是怎么考虑的？

宋总：我们有一个基本的逻辑，就是说每一个产品在不同产品的生命周期，可以在传播上做不同重心的事情，所以它的权重在不同的产品生命周期的环节设计是不一样的。

我们知道产品本身的体验，毫无疑问是消费者对商品的一个最基础的事情，而这个事情，为什么我们现在可以不用说那么多，因为已经80万用户去体验过这个车了，可能有160万乃至260万的用户，甚至更多的潜在用户已经体验过这个车，这是其一。第二，我们可以去听各地的声音，通过承载了消费者对这个产品体验声音的渠道，可以了解到很多人有体验之后的经验分享。

去年下半年新帝豪上市以后的第二个月、第三个月，我们做了一个活动，以线下为主，叫“驭鉴新帝豪”。这个活动让更多的人来参与到，来体验这个产品本身。当然每个地方在做这个活动的时候，方式是不一样的。

那今天为什么我们说要做品牌类的感觉更多，在这里纠正一个观点，就是你谈到了此前帝豪其实是一个子品牌的概念，后来我们战略转型之后就是聚合了一个母品牌的吉利，所以现在我们看到叫吉利帝豪，以前可能是先把吉利放下来，有一个LOGO出现，然后说帝豪。现在事实上它是一个产品序列，是吉利旗下的产品系列，只不过这个产品系列的厚度可能积攒的比较多，在很多消费者或者媒体朋友心目当中，它可能还是类似于一个子品牌的概念，这个不是一个大问题。但是它要体现出来聚合之后新吉利的特征，所以我刚才在开幕的时候，也讲到几个关键词，就是它要动感精致、自信激扬，其实动感精致把它放在产品本身可能更加容易聚焦、更容易感受到，所以吉利新帝豪和以前的帝豪可能在产品本身已经产生很多的变化，而这个变化吴总一会儿可能会跟大家介绍。

我们做除了产品本身体验之外呢，我们觉得它到了80万这个销量，要让80万客户有一个归属感，或者说有一个长时间的认同感，它才会去分享，所以我们认为在这个时候可能品牌类的活动需要强化，否则中国品牌我们拿什么去超越天花板。接下来还有很多事情，其实归根结底就是品牌上我们还有差距，而这个差距就是我们现在需要付出的成本，就是时间的考验，再加上以实际行动的努力付出。

记者：之前听宋总介绍，今年上半年吉利的销量成绩还不错，但是今年中国的整个大势是不大好的，我想了解一下，在这种情况下，吉利是有哪一些力挽狂澜、挑战取胜的方式？

宋总：今年，吉利汽车取得的业绩并不是偶然的，它是长期积累的结果，是前期我们在发展过程中不断总结经验，不断打基础练内功，尤其是前几年做了很多方面的工作基础而带来的。这个其实各个汽车厂商不一样，我们也谈不出更多的诀窍。可能从销量这样转过来，一步步的走到今天，每一步踩得都是很结实的。就是现在我们做了很多准备。你刚才问到的其实是在一些手法的创新方面，我们在做很多的评估和学习，当然我们不是依葫芦画瓢，而是说我们现在如果每一步都能踩稳的情况下，我们才有机会比其他同行在很多的点点滴滴的事情上面做一些创新，所以未来我们做出来的动作，好像帝豪这个活动跟别的活动差不多，但是核心的导向不一样，所以我们出来的显性手法不同。
今天马拉松可能也有几个概念可以扯进来，比如说体育营销，明星的营销，其实向上马拉松当中我们还有另外一个组成部分叫向上图书馆的事情，当然我们会在适当的时候把它再放大，其实也有公益的角度。

然后整个活动当中，我们每一站都有很多的老客户参与，包括今天这一站有六七十号吉利的车主来参与，其实也是一个老客户的品牌维护或者说关系的梳理，有很多的角色在里头。我们并不是说我们今天就放大，明天就放大，所以我们在这件事情上是这样做法，但是下一件事情又是不一样的做法。

要化解到每一个动作来说，这里有很多东西了，包括吴总负责的华南，整个大的华南这样一个地区，每个地级市，每个市场可能说法也不一样。但都是一点，可以来肯定的告诉大家，我们现在做的每一步，跟以前有最大的不同，我们的信念可能说是“只为向上”这几个字，但在整个公司我们已经是变成这样一个心底的认同，所以我们要超越以前，可能在在某些环节上超越同行，不管是合资，还是自主还是什么样，都是这样一个考虑。

记者：能不能介绍一下帝豪的产品是怎么系统化的？还有就是产品系列的时间规划是怎样的？

宋总：这个问题只能适当的说一点，时间规划不能多说。首先帝豪这个品牌，我们肯定会定位在紧凑型这样一个级别的市场，这个是我们可以确定的。同时，我们把握住每一个A级车的细分，现在可以简单从高低来拆，可以把它拆成A+、A-，从价格档来说就是这样的拆法。从品类来说又可以变化，有三厢、两厢cross，我们接下来马上会有cross跟大家报告，然后还有这个新能源的概念。同样在这些品类基础上，还去做细分演化。

记者：今年华南区销售的增长是否跟全国步伐一致？现在很多经销商都生存压力非常大，吉利却还有很多新的经销商要开业，今年下半年有多少新的网点开业，他们目前的筹备情况和运营情况怎么样？

吴总：很感谢在深圳这个地方跟大家聚在一起，让我有这个机会把华南这边大概的销售情况做一个汇报。华南市场其实是地处改革前沿的区域，在历史上来看，吉利的每一步的发展，其实华南在吉利里面占比的分量是相当重要的，在我们前几年产品供应的速度相对滞缓的情况下，华南相比较而言，稍微有那么一点点下降，但是从去年开始，整个的华南市场可以说是进行了复兴，今年的1-7月，华南整个的吉利的销量是终端突破了24000，相较于去年1-7月份同比来看，是增长了43%，这43%其实是和全国基本的增长速度是同步的。

在整个的四个省里面有点不太一样，每个省增长的比例相对来说会不太一样，华南的24000台里面，帝豪有将近12000，这个增长速度跟去年比是增长了72%，这个是高于全国的平均的增长资本。今天在深圳我就讲讲广东，广东今年是终端差不多将近14000台，整个增长比例跟去年同期比1-7月份是增长55%，帝豪是6500左右，那么帝豪这个增长比例相对来说就更加高了，将近80%的同比的增长。另外对华南来说，新产品的欢迎度和推广度会快于全国其他的地方。

大家可能也会比较关心，今年是帝豪向上的活动，我们新出来的产品，博瑞也稍微有点提及，可能大家都知道前几个月在销量上突破了B级车的天花板，达到了我们的预期。在华南，像深圳、东莞、广州，其实从5月份开始，我们每个月博瑞的销售其实都已经过了100辆。从深圳来讲，深圳从去年自打限车以后，所有的品牌基本上都是有一个下降的，尤其是自主品牌的一直在深圳来说会比较难。从今年来看，整个的深圳较去年，尽管是限车，但是我们在深圳今年差不多2000台的终端了，跟去年比的话，大概增长了32%左右，跟去年比同比增长了32%。
广州的限购跟去年同比增长就更多，广州是增长了112%，东莞是今年我们的爆发点，今年整个东莞这个市场我们吉利的量会突破6000，差不多能突破6000，所以整个新产品的推出，对我们整个华南市场这种起到量的关键性作用是非常明显的，基本上这是华南，包括广东市场和其他几个省的一些情况。

说到网络的情况，其实吉利发展以来，走过一些不寻常的路。到现在为止，网络的开发我们不是冒进，实际上我们也是通过新产品的推出机制的进行了一些网络的梳理，然后我们更加注重的是网络的健康度。原先包括自己的早期的做法，或者其他存在的一些诟病，我们基本上在这个过程当中，都把它们尽量的规避掉。未来的新产品出来，根据这个实力状况和产品的需要，酌情处理。所以你刚才问我们网络的准备情况，目前来说基本上以一个稳健的发展调整为主，我们避免一些冒进，还是希望让经销商能够有钱赚，能够跟我们吉利走得更加紧密，这是我们在网络上的情况。

记者：请问这次“向上马拉松”为什么选择在深圳，不选择在广州？

宋总：这个主要基于一些专业因素考虑，重要的是我们安全和专业，能让大家放心。从我们市场的角度来看，广州和深圳我们都有考虑过，但可能相比较广州而言，深圳在创新和开拓性方面可能有它更多的元素，而且深圳是多元化的城市。当然不排除我们这个活动以后在广州做，到了明年可能我们做法也跟今年不一样，也不是纯粹只是爬楼梯这一件事，可能做一些演化。

记者：据了解，广州经销商在淡季销售量同比去年翻了一番，我想了解下在淡季的时候同比去年翻了一番是因为消费者更加理性，或者说是因为股票，还是因为其他的原因？

吴总：我前面有过介绍，跟去年比是增长了112%。在我们广州的经销商“铭智”也是吉利的，基本上是十几年的合作伙伴，它取得这个成绩当然有几方面的原因，为什么说淡季能够跟去年同期比有这么大的增长，其实无外乎几个原因，第一是产品本身存在的观念作用是不可忽视的，尤其是帝豪本身是一个畅销的产品，加上博瑞在品牌上的拉动，这是一个方面。

第二，现在的消费者如你所说，他其实是越来越理性的，就是这种冲动型的消费成分是越来越低，在所要选择这些产品细分的区域里面，会不断地去比较，有些是出现了网络的信息时代后，信息的透明度和快捷大家是显而易见的，所以消费者的选择其实是趋于理性。消费者的趋于理性，再加上经销商其实更多的是做一些客勤关系的维护，我觉得这是很重要的。这是一个做口碑很关键的地方，经销商跟客户之间的互动、体验会越来越多。

第三，取决于这个市场和品牌的积累，从吉利以前的低端到现在发展产品的层次，自主研发实力的展现，品牌的影响与知名度，这个也是决定产品能够卖好的原因之一，这几个方面的原因还是比较重要的。

记者：那今年这样的情况，是偶然性呢？还是明年后年这样的情况继续会发生下去？

宋总：一定不是偶然的，我们在去年年底、以及今年年初的时候，对2015年有一个预判，整个大势会是什么样的，具体到某一个产品的某一个细分市场会是什么样的，产品什么演变，是促销更多，还是进来的产品更多，还是说大家又都做一个什么新的进行手法上的变化更多，这种都有研究，所以它一定不是偶然。当然，作为吉利来说不是偶然，作为中国品牌来说也不是偶然，所以我们也可以很欣喜的看到，其他的中国品牌在SUV领域也好，在MPV领域也好，在其他领域也好，也都有变化。这个事情要往前推三年，最起码要推三年，就是过去的三十年当中，中国品牌都在做很多的大家看不见的活，就是我前面讲的基本功，而这些功夫练到家了之后，就跟刚才吴总讲的一样，厂家产品竞争力本身得到了很大的提升。

第二，在前几年我们日子也并不好过到哪里去，大部分情况跟你刚才说的还有一点不同，是淡季的时候，我们自主品牌更难，年底年初两头翘的时候是自主品牌日子要好一点，中间合资品牌的要平点，我们基本是个“V”形。其实所有的中国品牌，包括吉利在内，也都在尝试着改变这条曲线，这条曲线改变不是我们想改变就能改变，取决于我们的努力和消费市场真正的理性，而并不是说真正到了某个时间点才去买这个车，常规就是有考虑的，所以很快我们就会发现很多人好像在很碎片的时间做了很重要的决定，买车这件事情，跟他做其他的决定是一样的？不是的，是因为他点点滴滴的平时的积累当中，碎片式已经思考过，我真的要有什么样的车，好比说我要追求一个什么样的女朋友是一样的，他心里是有的，只不过今天做了一个决定，好像很偶然，其实不偶然。

第三，就是回到刚才你举的广州这个例子来看，限行限购喊了很多年了，也不是一夜之间发生的，辟谣还是怎么样已有了很多次，而且很多的媒体报道了预见性的判断。那就看另外一个重要的竞争力，我们的品牌产生变化，就是中国品牌江山的营销能力已经产生变化，这个变化当然跟每个品牌厂家的引导也好，指导也好，共战也好，我们是紧紧的绑在一起了，所以吴总刚才介绍的广东铭智这个其实是我们十多年的合作伙伴，因为此前我也负责过一小段时间这边的市场，那个地方我也很熟。在限购即将来之前一年非常困惑，我们有时间出差到那边去的时候，有时候会到办公室坐一下，然后我们一起拆解，其实那个时候他们已经做预备了，它自己本身怎么转型，所以今天去的广东铭智跟三年前你印象中的广东铭智可能在硬件上变化不大。

但是刚才吴总讲经营的软件上，包括全流程，整个的销售服务流程变化很大，吴总刚才特地强调了售出之后的客情处理。其实整个全链条，包括接触我们的产品，接触我们的广告，接触我们导购员的过程中，我们叫八部天龙，所有的环节都有很大的转型，当然内部的经营机制可能也产生变化了，原来是什么样的架构，现在随着市场竞争的变化做一些演变，这里每一个品牌江山做法都不一样。所以我认为是说主机厂的产品竞争力抬升，也拉动品牌的抬升，然后中国品牌的经销商自己区域的经营实力得到了长足进步，这几年当中大家是陆陆续续的发生的，不会一夜之间，所以今天这个事情也不会偶然。

既然此前做了这么多努力，我们经销商也好，我们主机厂也好认为这条路是对的，它一定会坚定信心走下去，未来还会遇到困难，起起伏伏也很正常，但是可以想象的就是未来，我相信对于中国品牌的经销商来说，还会有比较亮丽的表现。当然这个过程中可能有一些合资品牌会放下身段，放下身价，他会主动求改变，我相信求改变了才会有未来，不求改变可能未来真的压力比较大，从这个角度来说，我觉得我们的成长空间比他们大，我们的信心指数也比他们高，所以我们提出来只为向上，我觉得是合适的。