《安定洞察》一汽-大众董修惠：与用户同舟者胜，与市场同欲者兴
作者｜李安定（网上车市社长）、林垚（网上车市副总编）
刚刚过去的2019年，一汽-大众销量达到2,129,976辆，同比增长3.8%。在中国汽车市场持续下滑，进入“淘汰赛”阶段，逆势而上，难能可贵。在危难时刻充分体现了一汽-大众的体系竞争能力，提振了中国汽车行业的信心。
一汽-大众2019年取得销冠业绩，SUV家族中探歌、探岳的热销，作用举足轻重。一汽-大众销售体系付出怎样的努力，使用了哪些“超常规手段”？我们特意采访了一汽-大众商务副总经理，一汽-大众销售有限责任公司党委书记、总经理董修惠，一探究竟。
一汽-大众成立20多年，大众品牌此前却一直没有涉足SUV市场，2018年7月第一款基于MQB-A平台打造的SUV探歌上市，同年推出了高端中型SUV探岳。而探岳仅用了10个月就成功登顶该细分市场销量冠军，让业内倍感意外。
2019年的SUV市场已经是一片红海。尤其上汽大众途观称霸多年。只用短短一年，探岳何以就创造了逆袭的惊人之举。
董修惠说：“探岳的奇迹，得益于一汽-大众强大的体系能力。质量、生产弹性、产品，包括以市场需求为导向的拉动机制。背后还有全体经销商积极的努力，包括销售团队进取的追求。我们要证明自己，完全有能力把SUV卖好。”
董修惠介绍，探岳成功背后，销售体系做了三件事。
1 打破常规 精准找到目标客户
2018年10月底，一汽-大众推出探岳，彼时SUV市场已经强手如林。探岳所在的高端中型SUV市场，途观稳坐头把交椅，日产奇骏、本田CR-V和丰田RAV4等竞品也已深耕市场多年。截至今年5月，探岳销量并未能破万，破局难度极大。
“探岳来的时候，SUV市场红利期已经过了，甚至出现负增长。探岳入市意味着要从别人的碗里抢饭吃”董修惠说。
2019年6月，一汽-大众针对探岳推出了“岳升行动”，希望用创新手段快速推进并拉动销售规模。“我们主动调整营销策略，以客户为中心，回归营销本源”。
“岳升行动”第一点就是强调精准化。
如何找到探岳的目标客户？如何跟客户实现直达沟通？董修惠说：“一汽-大众整个销售体系做了大量的研究。首先我们找到探岳的目标客户群，并甄别哪些客户会买探岳。持币购买SUV的客户中，有些是德系粉，有些是日系粉，有些是摇摆粉丝。最后通过大量的数据分析，调研走访，识别出潜在用户，并进行下一步跟踪推进。
对此，一汽-大众还密集推出经销商店头主题活动。探岳的后座后倾角度可以调节，长轴短悬设计使得空间特别大，经销店就在销售过程中做了很多场景化营销。
董修惠说：“相比竞品车型，探岳越野能力特别强，针对车辆操控性能体验，销售过程中我们做了很多的道具。通过更多的体验活动，让消费者亲身感受探岳的产品力。”
2 以市场需求为导向 快速优化产品结构打宽市场
探岳的成功，还有一个最重要的举措，针对市场需求快速调整产品结构。董修惠说：“上市后冲量的关键时刻，发现探岳产品覆盖度比较窄，促使我们及时作出调整。” 2019年5月，探岳向下推出1.4 T征途版车型，抢夺日系品牌的市场份额。同年10月又向上推出探岳Plus，增加包括全液晶数字仪表、中控台8英寸触屏、方向盘加热、前排座椅加热、倒车影像等科技和舒适配置。至此，探岳的价格区间也从刚上市的22-26万，拓宽到现在的18-30万，价格带扩大了两倍。在董修惠看来，面对需求及时增加产品拓宽市场，正是因为背靠一汽-大众的体系能力。
“销售不是单打独斗，核心还是源自一汽-大众体系能力。有了非常成熟的体系，产品快速调整、产品的稳定性和质量才能有保证。”董修惠说：“探岳迅速登顶的关键还是得益于本身过硬的产品实力”。从目前市场反馈看，造型、空间、亲民的配置和卓越的操控是探岳受消费者青睐的重要因素。
3 销售过程精益化 把所有事情做到极致
董修惠说：“我们大家一直有一个共识，就是一定要把探岳卖好。但面临的问题是一汽-大众大众品牌，包括经销商，之前没有卖过SUV。进入销售过程确实感受到了压力,给销售体系带来了很大的挑战。”
为此， 一汽-大众销售团队首次提出“沉浸式驻店”的营销模式。通过总部员工深入店头的方式，增加对于渠道的赋能。
董修惠说：“当时在一汽-大众销售公司内部选了253位骨干，有本部的，也有大区的。选出来干嘛？驻店”。
当时，一汽-大众动员了400家经销店。253位营销精英驻店后，跟店长和店里的销售顾问一起抓细节。如何识别探岳的客户？识别出来后如何跟客户形成有效的跟踪沟通？为了展现完整的销售细节，最大限度的提升成交率，这些驻店员，每个月都要在店里至少呆上两周。
董修惠说：“我们专门为探岳开发了6本工作手册，针对探岳怎么把所有事情瞬间做到极致，和经销店的销售顾问一起学习，迅速提升经销店的能力和积极性。数据显示，通过“岳升行动”，探岳的销售指标全面提升，集客指标提升59%，成交率提升48%。“
事实证明，一汽-大众这“三板斧”效果显著。2019年6月，也就是“岳升”计划第一个月，探岳销量达到12,282辆，环比增长33%。9月份冲破2万辆大关。
2019年，尽管一汽-大众面临市场下滑和捷达车型退市，但正是因为把SUV这块短板补强，大众品牌依然逆流而上，圆满达成全年销量目标。如今，站在新台阶上，一汽-大众更要每一步都脚踏实地，积极创新，主动求变，造高品质车，才是这家企业对广大用户的最大回报。
