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营销组合拳见效 东风悦达起亚4月销量完全恢复

罗逸然网新社Xnews

2020-5-07 14:21

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下行市场中,企业只有设身处地从消费者的角度出发,制定能够切实解决消费痛点,消除消费疑虑的营销政策,才能换来市场用脚投票。

东风悦达起亚对此深以为然。

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日前,东风悦达起亚发布4月销量快报,累计实现销量23,534台,同比持平。在我国疫情影响已全面淡化的当下,东风悦达起亚的销量迅速反弹至往日同期水平。

事实上,这离不开自去年9月李峰出任东风悦达起亚总经理以来,中方新管理团队对产品架构和营销策略进行的一系列调整。

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时至今日,外界不仅看到了东风悦达起亚所推出的多款极具竞争力的新品,更感受到了其在营销上的思维变化,从解决消费者的真实痛点出发,打造起亚式专属服务,重新构建销购关系。

这样的变化也将使东风悦达起亚定义的“2020转折年”更具实际和示范意义。

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从五一小长假全国各地熙熙攘攘的车流不难发现,疫情正在远离人们的生活。这也真实反映在了汽车销量上。

据乘联会预测,4月全国汽车累计终端销量同比增长大约为-6%,从1月增速的-20%,到2月增速的-80%,再到3月增速的-40%,整体车市的V型反转趋势已基本确定。

在这一背景下,东风悦达起亚能够领先市场一步,销量重回正常水平,无疑是难能可贵的。

更重要的是,今年3月东风悦达起亚的市场份额已达到1.74%,领先于去年同期的1.55%,随着4月销量的进一步提升,市占率有望继续稳步提升。

具体车型方面,去年11月末才正式登陆市场的全新一代傲跑,已迅速成长为销量支柱。4月该车累计销量达7,627台,环比增长91%,甚至高于去年12月销售旺季时的6155台,可见这款定位于年轻人专属的智色座驾已找到了状态,未来销量更上一层楼尤为可期。

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同时,去年相继推出的全新一代傲跑、全新一代K3、新一代智跑、新一代KX5四款新车的销量占比已超过80%。对比去年同期不难发现,以焕驰、奕跑等7万元以下产品为主打的销售结构正在被取代,东风悦达起亚的主销产品平均售价正在持续提升,已达到10万元以上。

能有如此质变,量变只是一方面。更重要的是,伴随着2019年东风悦达起亚对产品结构进行调整,其营销重心也转为提升客户满意度为先,以优质售后服务来反哺售前,打造销售良性闭环,继而持续提升品牌价值。

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近日,作为业界最权威的调查机构,J.D.Power发布了中国“新车售后满意度”和“新车质量”两份车企排行榜单。在主流车细分市场排行榜中,东风悦达起亚以明显优势斩获双料头名成绩。

这在很大程度上,证明了东风悦达营销思维的转变已落在实处,并深受市场认可。

去年9月,全新一代傲跑上市之际,东风悦达起亚别出心裁地推出了“包牌价”购车政策,针对消费者买车所需要缴纳的保险、上牌及税费费用,做出了“一包到底”服务承诺,将指导价变为了落地价。

这一销售政策开行业之先河,有效助推了全新一代傲跑的销售,实实在在给予消费者方便和实惠,将东风悦达起亚的“以客户为先”的品牌理念有效传播开来。

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近日,东风悦达起亚继续延续这一思路,又推出了“爱新不断”计划,涵盖“爱新置换”和“月供不断”两大专属购车服务政策,直指消费者购车痛点,让他们在购车时,可实实在在地更少花钱。

“月供不断”是指客户在活动期间购买指定车型,如在贷款归还期间暂时丧失经济来源,东风悦达起亚将帮忙还贷(按月连续偿还贷款机构6个月的月供),或直接补偿(在4S店二手车交易,东风悦达起亚将直接补偿最高6万元)。

“爱新置换”指在活动期间购买指定车型的消费者,如在一个月内有置换需求,并且确认换购东风悦达起亚全车系任意车型,可以享受旧车开票价原价回购的服务;或者在购车一年内有置换东风悦达起亚全车系任意车型的需求,旧车可按购车时9折开票价回购。

不难发现,这两条新政策均击中了消费者最为在意的保值率和还款能力痛点,背后则是东风悦达起亚对消费者无微不至的关怀,以企业之力来补偿消费者的荷包,为业内首屈一指。

受疫情影响,很多人都因经济大环境不景气,收入在一定程度上遭受了损失。这为本就需要偿还房贷、车贷的经济能力增添了更大压力。所以,如何解决成为很多人的迫在眉睫之事。

东风悦达起亚洞悉到了这一普遍诉求,推出的“月供不断”服务很好的解决了消费者的燃眉之急,让他们的正常生活不受影响。而“爱新置换”更是投入大量资金,来补贴那些想要换购的消费者,让他们切实减少了购买新车所需的资金,为生活减负。

对于东风悦达起亚而言,这一新举措可为其带来多重利好,不仅能够有效增加销量,提升企业业绩,而且能够加深消费者对于品牌服务理念的认同感,从而提升品牌价值。

更重要的是,将宝贵的营销资金用在真正惠及消费者之处,而非以往举办大型营销活动,可提升资金使用效率,让企业花的每一分钱都可见到实效。长此以往,将深度改变东风悦达起亚的营销理念,让企业经营走上务实的良性轨道。

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事实上,这一变化与以李峰为首的中方管理团队密不可分。去年第三季度,起亚品牌首次启用中方CEO,可视为这家韩系合资车企管理理念的重大调整。这一调整思路在近日也继续深化。

日前,东风悦达起亚汽车有限公司正式宣布,自2020年5月6日起,汤跃进出任销售本部副本部长,分管品牌营销、客户体验、商品运营、数字营销板块业务。

这一高层人事变动将继续推动东风悦达起亚的本土化工作进程,是现代起亚集团重振中国区业绩决心的有力体现。

作为业内资深营销老兵,汤跃进曾先后在南京IVECO销售公司、南汽名爵(MG)销售公司、上汽集团乘用车公司负责销售管理、品牌市场及公关等工作,具备26年深厚市场营销经验。

中国人更知道中国人的需求,本土化企业还需本地人才来操盘,东风悦达起亚已重新企稳,并通过创新服务再次刷新了消费者认知,这些成绩足已证明这一决策的正确。

在中方管理团队的运筹帷幄中,东风悦达起亚将以2020年为新起点,依托年内即将上市的重磅新车凯酷(全新一代K5),K3纯电版等新车,继续前行于夯实体系,服务好客户的发展轨道。

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在国内B级轿车市场中,起亚K5曾是一款关注度和销量俱佳的产品。该车曾凭借着彼得·希瑞尔亲自操刀的前卫设计和强烈的运动气息,吸引了很多年轻消费者的关注和青睐,巅峰时也曾达到过月销8000台。

只是,市场不断涌现更多强悍对手,相较之下,K5的关注度势必被进一步分散,销量也不免受到影响。

为此,李峰曾在年初接受采访时表示:“为让K5回到应有的位置,公司2020年将把90%的精力放在即将上市的全新一代K5上。”

所以,东风悦达起亚对新车的营销工作,已紧锣密鼓地全面展开。

日前,国产版全新一代K5正式在国内亮相,并同步开启预售。而东风悦达起亚还赋予了新车全新中文命名“凯酷”。这预示着,或许从旗舰产品开始,东风悦达起亚将开启全新本土化命名的序幕,继续推进品牌中国化进程,让中国消费者感受到一个更亲切的起亚。

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其实,仅就凯酷而言,起亚无论从技术,还是车身尺寸都针对中国消费者的偏好做出了特殊优化,相比于海外版车型可谓诚意满满。

首先,凯酷的车身尺寸已达了标准的B+级别,车身长度为可观的4980mm,轴距达到了2900mm,比海外版车型分别增加75mm和50mm,均领先于同级别德、日系产品。

其次,凯酷有1.5T、2.0T两种动力版本,而海外版则搭载2.0L和1.6T两台发动机。从参数上来看,凯酷动力更佳。

值得一提的是,两台发动机均采用了起亚最新研发的第四代CVVD 可变气门控制技术,可实现阿特金森、米勒、奥托三种循环的自由切换,让动力和油耗达成了较佳平衡。官方数据显示,1.5T版本的油耗仅为5.7L/100KM。

再次,凯酷内饰为一体式双屏设计,整体感和科技感更佳,而海外版则是常规分体化双屏设计。

最后,为了营造更运动的感官,凯酷还使用了双边单出排气,相比于海外版的单边双出更有攻击性。

此外,凯酷完全延续了全新一代K5海外版的诸多亮点,全套L2级自动驾驶科技、智能互联系统以及大幅提升质感的内饰氛围。

据了解,这台脱胎于起亚全新i-GMP的全新B级旗舰轿车,将于第三季度正式登陆国内市场。届时,东风悦达起亚有望凭借这台新品,向中高级市场再度发起冲击,也让品牌继续向上有了更强有力的依托。

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