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不带货只讲“礼”,奔驰直播又给豪华品牌上了一课

何欣网新社Xnews

2020-5-22 21:56

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不带货只讲礼奔驰直播又给豪华品牌上了一课-图1

在一众“买买买”的卖场式吆喝直播中,奔驰“姗姗来迟”的直播营销显得有些“另类”。

不带货、不推销、简短干练,而且观众还可以自己选择喜欢的内容,触发不同的故事线,包括奔驰自家高管段建军与国学大师康震讲礼、喜剧演员张小斐客串奔驰产品金牌讲师、歌手张含韵与老友电台主播MR.Q的车内talk show。

看完这场直播,给人的感觉更像是一场制作精良的综艺秀,虽然套用时下热点直播营销公式来看,它有些不足,没有带货KOL也没有流量明星,但不妨碍它成为一次优秀的营销案例。

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疫情之后,车企线上营销大爆发,自2月以来,各种云发布会、直播营销活动层出不穷,甚至车企老总都纷纷走进直播间化身主播,为自家品牌花式打CALL。

但这些直播效果如何呢?又在消费者心中留下了什么?

一般来说,以直播形式为主的线上营销,主要目的是卖货,但由于汽车产品的特殊属性,直播带货的效果有限,因此对于车企来说,直播类营销更重要的作用是建立品牌认知和打开知名度。

遗憾的是,现在很多车企并没有意识到这一点。这段时间,我们看了太多场车企直播,大多没有从直播卖货的固定思维跳脱开,抢得了时间却丢失了品牌。而奔驰展现出了一个行业引领者该有的样子:不跟随、优雅从容、从一而终地坚持品牌塑造。所以即使这场直播“姗姗来迟”,却依然再次收伏三叉星标跟随者的心。

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一场直播动辄两三个小时,很少有人能够从头到尾看完,直播过程中随时会有观众进出直播间,所以就需要主办方在更短时间内传达出完整内容,同时爆点能贯穿整场直播,而不是像传统线下发布会一样,以线性方式来做一场营销活动(因为人没法离开活动场地),高潮部分留在最后。

奔驰是怎样做的呢?

不久前,奔驰自制首款可选式剧情《一起奔驰吧!》特别节目在一场直播中上线,作为疫情之后的首次线上活动发声,这一次奔驰联合了腾讯视频、抖音直播两大互联网主流视频平台,开启了一种全新的线上玩法——可选式剧情,直播前通过选择进入不同的剧情支线,一共有三支剧情,分别对应着张小斐、康震、张含韵三个不同领域的嘉宾以及奔驰E-Class、迈巴赫、EQC三款不同的车型

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这里说的可选式剧情,其实也就是这两年兴起的一种新的视频方式——互动视频。

互动视频是一种观众通过选项互动,主动参与剧情走向的视频形式。目前市面上比较知名的互动视频有NETFLIX 出品的《黑镜:潘达奈斯基》,或以互动式游戏形式呈现的如:《隐形守护者》、《底特律:变人》等作品。如今,互动剧愈发成为年轻人喜爱的创新内容。

作为最懂“后浪”的视频网站,2019年7月8日,哔哩哔哩(也就是“B站”)宣布上线“互动视频”功能。UP主可制作包含不同选项的互动式视频,用户则可以通过播放器做出选择,触发多重剧情和结局,探索 Plan B 的乐趣。

但车企尝试互动视频,印象中奔驰是第一位,这样做的好处很明显,一是直播时长大大缩减,二是更有针对性。奔驰E-Class、迈巴赫、EQC三款车受众人群明显不同,传统的营销可能很难进行针对性传播,市面上的广告投放筛选机制一是费用不菲,二是效果不一定多好,但可选式剧情用户主动选择就不存在这些问题了。

广告大师约翰·沃纳梅克曾说过,"我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半",这句至理名言堪称广告营销界的"哥德巴赫猜想"。而奔驰可选式剧情这种能让用户主动做选择而不用广告主筛选的营销方式,显然精准度更高,更能有效避免浪费。

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《一起奔驰吧!》节目为三款车量身定做了不同的剧情。如果你选择了迈巴赫,那么你看到的是北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军与北师大教授康震老师共同讲“礼仪”, 俩人漫步在古塔、绿地与青湖之畔,谈论了迈巴赫与奔驰先生、欧阳修与苏轼、平原君与毛遂、李白与唐朝诗人朋友圈等诸多和礼有关的中西方故事。

“礼”是奔驰品牌文化中很重要的一部分,两款旗舰车型迈巴赫S级和迈巴赫GLS的宣传口号分别是“礼待天下”和“礼遇天地”。这场意境深远的直播礼仪课是喧嚣直播大潮中的一股清流,这种内容也非常符合这款车的调性,更容易引发其受众——中国高端消费者群体的内心共鸣。

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奔驰E-Class的剧情则像是一场真人秀,主角选择了近几年大火的喜剧演员——张小斐,节目一开始就给她下达了一个挑战,以演员的身份来客串一次奔驰的金牌产品讲师。通过记录张小斐从一个汽车小白蜕变为奔驰产品金牌讲师的成长过程,让屏幕之前的观众在趣味观看的同时,也能够更加深入地了解E-Class,比起枯燥直白的讲车,这种赋予了故事感和情节设计的真人秀显然效果更好。

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EQC作为奔驰首款电动车,在认知度上肯定是比不过前面两款车型的,对于一款新产品,消费者更关注的是产品本身。所以它的剧情在形式上采取了真人秀+脱口秀的形式,有找嘉宾做任务的环节,也有歌手张含韵与电台主播MR.Q这对朋友的车内talk show。在紧张刺激的任务和笑点不断的talk show中,将EQC的驾控体验和产品亮点一一展示。

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疫情的冲击之下,车企纷纷投入到直播带货的浪潮中,下滑的销量更是成为企业头上的“紧箍咒”,即使隔着屏幕,都能从他们面对直播镜头不甚熟悉的姿态和言语中感受到焦虑。

但是梅赛德斯-奔驰不一样,作为一家百年车企,过去的经历造就了它无论时代如何更改,即使风云突变也能镇定自若、从容以待的修养。所以即使身处在这样的困难时刻,奔驰依然给它的受众带来的是一场充满深思与乐趣的直播。

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三支剧情中双人讲礼这一部分,无疑是最能体现奔驰品牌精神的:沉着稳重、优雅从容。疫情给全世界带来巨大的不确定性,所有人都处于彷徨和焦虑之中,但即使是这种时刻,我们依然能够在闹市中选一处静谧之地,约一好友煮茶论礼,这才是强者该有的样子。这种从品牌文化出发的文化营销,也才是一个豪华品牌该有的样子。

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前几天看到一篇文章叫《比直播带货更重要的,是直播带品牌!》,分析了对于汽车这类无法像口红等快消品通过直播快速提升销量的产品,通过单次营销活动大力促进销售并不现实,通过长期直播来进行品牌推广,埋下在消费者心中的品牌印象,进而促进消费者未来的购买行为才是其线上营销的正确思路。

为什么相同的车型,奔驰就能卖的比其他品牌贵?这是很多人的疑问,但答案很简单,就是因为它车前挂的是三叉星标。从1885年德国工程师卡尔·本茨在曼海姆制成了第一辆世界公认的汽车,到现如今梅赛德斯奔驰成为世界顶级汽车品牌,标志梅赛德斯-奔驰的“三叉星”已然成为了幸运、财富和智慧的象征。

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这就是一个品牌的品牌溢价。商品的品牌价值一般由功能性价值和其他附加值构成,而这附加值我们可以理解为消费者对商品认同的情感价值和心理价值,消费者愿意为此多付出额外的金钱,就是品牌溢价。

同样的例子还有阿玛尼。网上曾流传着一则笑话,有个人花了几万块钱买了套阿玛尼的西装,结果发现穿这套西装有很多注意事项。比如西装既不能干洗,也不能水洗;穿这套西装时,最好不要坐着……结果,这个人恍然大悟:原来我买这套西装的目的是为了把它供养起来,只能朝拜啊!

虽然是笑话,但它很现实地指出了商业世界一条潜规则,无论是奔驰还是阿玛尼,这类具备奢侈属性的产品最珍贵及最昂贵的财富都是品牌本身,这也解释了为何有些豪华品牌在市场下行时以价换量伤害品牌根基后反而会销量下滑,珍惜羽毛是每个豪华品牌的必修课,所以说直播带货不如带品牌,豪华品牌更要注重品质营销。

这也是为何奔驰这场营销活动能出彩的原因,因为它足够“奔驰”。

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