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后疫情时代,我们该如何看待直播?

王堃 2020-5-30 9:12

一场突如其来的疫情,让我们身边很多已经习惯的事情都发生了变化。禁足令使得各大商超门可罗雀,许多商业活动都被迫搬到了“云”上。无论你喜欢与否,线上直播都成为了一种非常重要的消遣和销售模式 。仅从百度的数据来看,疫情期间,在百度观看直播的用户数量相比疫情前大涨了430%!

后疫情时代我们该如何看待直播-图1

随着线下业态的停摆,也随着直播流量的暴增,越来越多的商家将业务搬到线上,各大互联网公司更是不失时机地抓住这波红利,加速布局直播电商业务。微博推出“微博小店”、斗鱼推出“斗鱼购物”、陌陌、知乎、小红书、拼多多、蘑菇街等也都已经入局。

后疫情时代我们该如何看待直播-图1本就已经非常热闹的直播平台,在罗永浩的加入后变得更加具有话题感。其中相当一部分话题是源自老罗的各种“翻车”桥段……

与此同时,出现在直播间里的也不仅只有网红,很多名人都开始撸起袖子加入直播大军。4月1日,罗永浩在抖音开了直播的首秀,虽然过程中翻车不断,但3小时仍旧完成销售额1.1亿。后来,携程董事局主席梁建章、格力董事长董明珠等都迫不及待地在直播间大显身手。疫情肆虐的这几个月,仿佛半个互联网都进入了“直播+带货”的时代。

一、疫情倒逼汽车企业快速加入直播阵营

作为国家的支柱产业,汽车行业在这一波风潮面前自然也不能落后。各个主机厂的老总们纷纷走进直播间,化身为品牌代言人和销售代表,开始通过网络和消费者进行面对面的交流。据不完全统计数据显示,汽车企业、经销商在抖音平台开通的账号近5000个,在疫情期间增速相当快。另一个短视频平台—快手的汽车类直播的日均场次也已经突破了3万场,达到历史最高水平。而参与天猫直播团购的4S店则有40多个品牌,总数超过了1万家。

后疫情时代我们该如何看待直播-图24S店的直播工作很早就已经开展,但却并没有得到太多重视。疫情期间,直播似乎成为了和客户沟通的唯一手段,于是各路4S店的小哥哥、小姐姐们开始大肆占领直播间。

其实,对于汽车企业来说,直播并不是什么新鲜的事情。几年前就已经有品牌试水直播、各品牌4S店的销售人员也早已活跃在各个直播平台。但像疫情期间这种全员开启直播模式、企业老总亲自下场带货的情形却并不常见。

究其原因,首先是因为疫情的肆虐,使得传统销售触点—4S店几乎完全没有人流,销量非常惨淡。即便有个别消费者购车,在疫情期间,购车的各个环节都需要尽量减少接触。所以为了保证向潜客传递信息不断档,更是为了满足疫情期间的无接触的特殊要求,直播就成为了唯一的可用手段。

从另一个层面来看,按照各个企业预先安排的产品发布节奏,春节后的3、4月份正是密集投放期,以期在每年5月的购车小高潮中抢得先机。然而,突如其来的疫情却迫使企业不得不放弃传统的线下形式,将发布会搬到直播间,在云端发布新车。

可以说,汽车企业大规模开直播,更多的是出于销售压力不得已而为之

二、汽车企业直播,真能带来销量?

既然迫于销售压力,那么汽车企业借助直播就能有效地解决这个问题吗?纵观疫情期间汽车企业的直播,每一场都搞得红红火火,动辄观看量数以百万,可一旦涉及到效果及转化的问题,则都讳莫如深。其实,在这里有必要先搞明白,汽车企业直播到底是为了什么?究竟是为了传播品牌?还是为了网红带货

从汽车这件商品的本身来看,其高价格、高复杂性及超低的购买频率,都决定了它并不适合在直播间,通过短短几分钟的介绍就可以实现购买转化。

其次,汽车是一个高度复杂的商品,需要一定的专业知识才能给网友讲得明白。这种特性决定了其对主播的专业性是有要求的。薇娅、李佳琦、辛巴等直播大V基本都不具备这种素质,因此无法将汽车的卖点说准、说透。即便是提前进行准备,真正直播时也只是照本宣科,缺乏引发购买的代入感。

第三,作为一件特殊商品,汽车在正式投入使用前是需要去相关机构(车管所、检测场等)进行登记注册的。因此,直播间带货——购买转化——支付——物流这个链条放在汽车上无法完全联通,消费者进店环节仍旧不可缺少。因此,在购买体验上面,当前直播卖车并无什么特别创新之处,顶多是将支付部分款项(如订金)搬到了网上而已。而且,这种转化还一定是伴随着某种程度上利益的引诱(如有相应折扣或优惠)而达成的,实际意义并不大。

后疫情时代我们该如何看待直播-图3对于薇娅这样的顶流网红来说,卖车仍旧是一件非常难的事情——这是由汽车这件商品的特殊性决定的。

正是出于上述原因,现阶段想通过直播达成某款汽车的常态化大批量销售是不现实的,但网红大V在直播间汇聚的超量人气却是汽车企业展示品牌、提升知名度的绝佳机会。对于这一点,汽车企业的营销人员心中其实并不纠结,其对直播的需求自然是以传播品牌为主要目的。至于车企老板亲自下场,则主要表达出自家企业紧跟时代变化的态度,并借此制造行业影响力

三、汽车行业的流量焦虑

众所周知,想把品牌传播好非常不容易,是需要长期投入的。通过几场直播就能解决好品牌传播这个课题吗?显然并不是。那么汽车企业猛砸直播,其背后的原因又是什么呢?从表面来看,疫情使得进入4S店的客流极具减少,汽车企业被迫开播,仿佛有点后知后觉。但从本质来看,汽车企业缺的并不是那几场直播,缺的是流量

无论是传播品牌,还是希望网红带货,如何在当前的大环境下,快速占领年轻一代消费者的心智,这才是汽车企业最为焦虑的地方。在当前流量越来越贵的时代,在当前年轻一代的生活方式已经完全不同的时代,汽车企业似乎正处于一个进退两难的尴尬境地。

一方面,触点越来越多。年轻人的喜好正在快速变化,似乎每天都能看到几个新的爆款受到年轻人的追捧。与此同时,流量也在变得越来越贵。即便是疫情期间,抖音这类的平台,流量采买的价格也没有任何松动。

可是另一方面,自己手中的营销费用却呈现出逐年下降的趋势。钱越来越不够花,那么,投还是不投?投的话投哪个?这个问题越来越无解。

恰巧,疫情的出现让全民在家里“坐月子”,于是直播瞬间成为中国老百姓打发时光的最佳工具。也正是看到直播成为巨大的流量池,汽车企业也就迫不及待地杀了进去。

后疫情时代我们该如何看待直播-图4宝马和雷克萨斯分别邀请易烊千玺和王俊凯作为自己代言人,目的自然在于借助这些新世代的当红小生吸引流量。

其实,汽车企业对于直播的热衷,其本质与邀请明星代言是一个逻辑,即依靠某类人或通过某种形式来尽可能多地吸引流量。宝马选择易烊千玺为自己做代言,雷克萨斯选择了王俊凯成为自己的代言人,无疑都是看重了这些当红小生身后自带的流量。

如果从这个角度上去分析,在疫情这个特殊的时间段,主机厂突然爱上直播,其背后是为了应对流量焦虑自然而然做出的选择。

四、从抢占红利到价值回归

之所以会产生流量焦虑,主要还是因为以前的流量红利现在已经消耗殆尽。过去20年间,互联网对人们的生活产生了巨大的影响,并带来意义深远的变革。其间,共出现了三次流量红利机会。

第一次是互联网平台的技术发展和迭代。彼时淘宝上第一批商家、微信上第一批公众号作者都享受到了平台崛起时用户先发优势的红利。

第二次是大平台推出的流量扶持政策。类似于今日头条这样的大平台,为优质作者提供流量和相应的现金扶持,使得大量优秀原创作者们抓住了平台竞争中溢出的政策红利。

第三次是依靠新用户的开发。以拼多多为代表的企业把低线市场中最后一批不用电商的用户接入互联网,从而赢得潜在市场的人口红利。

如今,互联网对我们的经济、生活、基础设施等地基础性改造已经完成,这意味着三次流量红利期结束之后,不会再有第四次。

流量红利的消失,让流量变得不再那么容易获取,以前过惯了舒服日子的各企业市场营销人员自然随之产生焦虑。不过换个角度想想,这未必不是一个良机,让品牌的价值得以回归。

对于企业来说,流量红利是公平的——总结起来就四个字:花钱买量。既然可以拿钱买到,各个企业之间的竞争就变成了资本的竞争,毫无壁垒可言。然而正如我们前面所说,在当前的情况下,一方面流量采购的成本越来越高,另一方面用来采买流量的预算却越来越少,用钱砸流量的模式肯定是无法继续了。那么,今后的流量之争显然要由自有流量的高低来一决胜负。简单地说,就是要靠自家的品牌来带流量

后疫情时代我们该如何看待直播-图5流量红利期过去之后,如何获取流量成为了一个非常现实的问题。从长远来看,品牌自带流量是唯一的自救手段。

由品牌带流量的逻辑是为自家品牌建设强大的核心竞争力,并以此带来流量。在这个逻辑中,流量是结果。而在流量红利时期,营销更加依靠够买流量来实现高转化率,流量是手段。虽然这两种逻辑的最终目的都是将流量转化为购买,但流量的来源却是完全不同的。

在当前这个流量越来越稀缺的时代,想要从焦虑中走出来,唯一的自救手段就是回归品牌价值。唯有以品牌建设为核心,让品牌具备自带流量的能力,才能从根本上解决流量枯竭的问题。

五、得内容者得流量

我们把话题再扩展一下:究竟如何让我们的品牌自带流量呢?一个非常简单而又复杂的方法就是生产内容。说它简单,是因为众所周知,有内容才有关注、有关注才有流量。现在这个自媒体的时代,每个人用自己的手机生产内容是分分钟的事情。说它复杂,是因为生产内容简单,但想要生产出优质内容就是一门深奥的学问了。字斟句酌、对每一张图片和每一支视频都精益求精,这样的高标准并不是每个内容生产者都能达到的。就好像我们每个人都觉得“李子柒”的生活看上去很简朴,但拍出来却是如此之美——这就是专业内容生产者的优势所在。

后疫情时代我们该如何看待直播-图6在专业内容创作团队经过多年努力后,才打造出李子柒这样的顶级IP,想制作出优质内容的确有着很高的门槛。但是想要真正的有价值的自有流量,不付出努力又怎么能实现呢?

说回到汽车行业,作为一种比较复杂的大宗耐用商品,想把一款汽车向消费者描述清楚并不容易。网红大V们在镜头前的表现固然非常吸引人,但却败在缺乏专业知识的储备上;至于各4S店的销售小哥哥小姐姐们做的直播嘛,在观感上距离高标准还差得远呢。

说了这么多,也该做个总结了。我们今天的话题是后疫情时代,我们应该如何看待直播?在带货与否的问题上,汽车企业是非常理性的——他们更多地是将网红大V的直播卖车看做一次事件营销、一次话题炒作,其核心KPI是拉升品牌的关注度。

但是,如果审视其背后的营销逻辑的话,则还是流量红利时代的思路,即通过各种手段大量获取外围流量,从而提高转化率。可当我们站在品牌价值回归的出发点来思考的话就会发现,这些由头部大V导入的流量绝大多数是一次性的——恐怕直播还没结束,观众们已经想不起来刚才看到的是一辆什么车了。这样的流量对于品牌来说并没有什么太大的用处。

有人说,这场突如其来的疫情使得2020年成为了“中国汽车直播元年”。毫无疑问的是,观看直播已经成为了用户消遣+消费的新常态。对于汽车企业来说,牢牢地占领直播阵地、尽可能多地影响到直播间背后的海量用户是必须的。但究竟播什么?怎么播?却是一个值得长期研究和探讨的话题。

后疫情时代我们该如何看待直播-图2

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热门评论

纯洁路过

2020-05-31 06:16:00

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南参

点一个大大的赞!
2020-05-31 06:40:00

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明天过后68537846

图片牛逼
2020-05-31 07:04:00

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