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传祺的营销思考,都藏在这场30天的慢摇式发布会中

罗逸然网新社Xnews

2020-6-03 20:39

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6月初的一天,广州天寿路35号未来社,一家名为“lululemon”阿斯汤加瑜伽训练馆内,数十名青年男女正做着“拜日式”瑜伽动作。

这群二三十岁的年轻人,此前都没有接触过瑜伽这项古老而时髦的运动,是纯粹的瑜伽“小白”。通过这十多天的训练学习,让他们重新认识了瑜伽这项运动,于修身养性之外,更能感悟到时间和人生的奥义。

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事实上,这场为时一个月的免费瑜伽体验活动是一场新车发布会的其中一个单元。广汽传祺为新车GS4 COUPE别出心裁地策划了一场历时一个月的“新车上市发布会”,与瑜伽体验一起的还有脱口秀、喜剧魔术、儿童篮球体验课、空手道体验课、亲子机器人编程游戏体验、画展,以及同原创设计服饰品牌的联名快闪活动……共同构成了一场“不务正业”的新车发布会。

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全球著名的市场营销学家菲利普·科特勒曾提出了“产品的三个层次”经典营销理论,并用三个同心圆来表达三个层次之间的关系及构成。

最里层是核心顾客价值,第二层是实体产品,最外层则是附加产品。

很多企业在营销策略上,往往都将这三个维度单独包装输出,而忽略了三者间的密切联系,以至于在消费者看来是企业自说自话,割裂感严重,难以产生价值共鸣。

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但广汽传祺此次以30天的“新车上市发布会”,试图有效解决这一营销难点,来加深GS4 COUPE在消费者心目中的印象,并为品牌赋能。

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当下商业社会,消费者的需求被愈发细致和深层次挖掘,以至于催生了“产品经理”这个职位。

汽车也不例外。在私家车方兴未艾的年月,车企打造一台新车,对于产品目标人群的分析远比现在模棱两可的多,毕竟闭着眼睛都能卖车,谁又愿意花大力气和投入成本去做呢。

可时下已经不一样了。当90后,乃至00后们带着“吹毛求疵”的态度来评判一台车,并且洋洋洒洒撰写千字文来表达观点后,所有车企不约而同将“年轻人”作为了产品主要攻关对象。

可“年轻”如何定义,年轻人对汽车的底层需求是什么,年轻人希望获得怎样的生活,对这些没有标准答案的问题,车企只有通过长期揣摩,才能捕捉到一二。

广汽传祺GS4 COUPE也不例外。在官方话术中,明确指出了这款车是专为年轻人打造,是一台“趣玩轿跑SUV”。

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这场为时一个月的新车上市发布会,透露着广汽传祺对“年轻”的深度思考,也彰显着广汽传祺想从需求维度寻找到另一片“蓝海”的决心。

绝大多数企业的产品内训PPT上,往往会赋予以90后为首的年轻人 “个性化、潮流化、精致化”等浅显而刻板的标签。但却忽略了他们的真实需求。

事实上,“成人世界的‘毒打’,高企的房价,沉重的房贷,以及上有老,下有小的压力”,正在成为大多数年轻人不得不承受的重担。

由此便催生了他们心底的真正诉求:为了消减心理和生理上的疲惫,想要获得片刻“轻松”;为了获得更高质量的生活,想要得到持续“自我提升”的机会。

广汽传祺正是挖掘到了这一深刻诉求,才在GS4 COUPE这一个月的发布会中,融入了既可以增强身体素质,又能从中获得身心放松的瑜伽体验课程;既可增长见闻,又能令观者绽放笑容的脱口秀,喜剧魔术;既能培养孩子对科技的兴趣,又能增强家庭融洽感的亲子机器人编程体验……

当体验者感知到了这些行程中的妙处,且在试驾GS4 COUPE后,会自然地发现这台车的科技内饰氛围、智慧娱乐车联系统,以及静谧座舱,都能带给自己同样的身心愉悦和科技启迪。

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消费者亲身感知,胜却厂家千言万语。GS4 COUPE的产品核心价值以深层次跨界方式自然展现,这是广汽传祺想要达到的效果。

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汽车相比于快销品,较高的售价导致试错成本偏高,所以体验性更强是汽车的差异化属性所在。

传统汽车发布会更像是行业内的“自娱自乐”。在以小时为单位计算的新车发布会中,车企高管宣讲产品参数后,新车售价的公布,似乎成为了产品和消费者唯一有关联的地方。

然后,意向消费者需要花费大量时间成本去亲自一一解锁、对比新车的各方面产品力,但很有可能只得到了囫囵吞枣的效果。

针对这一问题,广汽传祺在发布会的“时间”上做起了文章。

近些年,不少快销品企业用“快闪”方式来开展线下营销活动。相较于在商场、超市持久售卖,选取在流量密集地区引爆话题,短时间集中售卖可收到更好效果。

如梦龙冰激淋就曾在成都太古里举办过为时一个月的单店“快闪”热卖活动,吸引了不少青年排队购买,创造了不俗话题热度。

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但广汽传祺此次的营销思路则是逆向思维。其将发布会时长拉伸至一个月,绝非仅仅为了多卖几台车,而是为了持续获得产品关注度,提升品牌形象。

从这个意义来讲,同样是一个月时间,但因产品属性的迥异,广汽传祺此次发布会的方式应该称之为“慢摇”。

“慢摇”式发布会的好处在于,一方面可以层层递进、剥丝抽茧地将新车亮点和信息逐渐展现在消费者面前,再没有给人售价公布后便戛然而止,意犹未尽之感。

另一方面,让消费者通过参与一系列同产品调性相契合的活动、体验课程,来获得充分参与感,逐步感悟到品牌魅力和新车产品力。

更深层的作用在于,直指当下年轻人的心理痛点。

现在年轻人对于时间的概念,或许全部浓缩于“996”的哀怨,以及对无忧虑少年时光的美好回忆中。

广汽传祺用一个月时间,让奔忙于工作中的年轻人慢下来,暂歇下来,体验一下憧憬了许久,而无暇尝试的瑜伽、跆拳道,听一段脱口秀、看一场魔术,陪孩子一起做科技游戏……呈现出了年轻人本应该拥有的高质量生活状态,让孩子也能从繁重的学业中抽身,找到属于童年的快乐。

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这让GS4 COUPE的诸多亮点一并展现。练习瑜伽后更修长挺直的身段,同新车锐利流畅的造型如出一辙;新车欧系专业底盘调校带来的良好操控感,也与英姿飒爽、拳拳到肉的跆拳道相得益彰;而孩子在体验过机器人编程游戏后,还能同智能车机来一场智力大比拼。

广汽传祺从“时间”维度着手,让一场新车发布会成为了与消费者有效深度沟通的长廊,将产品亮点润物无声地渗透进年轻人的生活中。

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当然,对于一个产品,一个品牌来说,能够长久“拴住”消费者心的往往在于第三层——附加产品。

从过往的产品说明书到如今的售后服务,汽车附加产品的演化过程,体现着车企对于消费者需求不断细化,且覆盖更长产品生命周期的思维渐进。

这背后,则是车企想与消费者维系长期纽带的初衷,不因买卖过程结束,车辆交割后,便彼此形同路人。

当下,这纽带已不仅仅是汽车本身,更在于汽车之外,对品牌和生活的价值互通。

通常,从年轻人的消费态度来看,其购买的众多产品调性是高度趋同的。

比如,一位经常需要出入商务场合的男士,很难选择“Vans”这样的街头品牌,而对于饮品大概率会选择“巴黎水”,而不是排队去买“喜茶”。

所以,一款产品乃至一个品牌调性的建立,企业主观赋予只是一方面,另一方面则在于氛围营造。

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从此次广汽传祺GS4 COUPE上市月所安排的一系列跨界活动来看,其营运方都为年轻品牌,共同点是契合诞生仅12年的传祺品牌的年轻新锐调性。

不管是玩瑜伽的lululemon,还是原创设计师品牌有尾,亦或是效果脱口秀,皆是各自领域正处于快速攀升期的新锐力量。

这样的跨界合作为喜爱新事物、新潮流、新科技的年轻人打造出了新的生活态度:忘掉无聊的“星巴克”吧,喝一杯OATLY的燕麦奶才更潮。

广汽传祺想通过这样的方式,为GS4 COUPE贴上“新潮科技、锐意进取”品牌标签,让消费者于产品自身之外,找到本就寻觅良久的生活方式,找到属于自己的“年轻态度”,从而让“附加产品”延伸至价值观这一精神领域。

传祺的营销思考都藏在这场30天的慢摇式发布会中-图1

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