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丰田在华推进“平衡”战略 一汽丰田和广汽丰田逆势增长

牛莉 罗逸然网新社Xnews

2020-9-15 16:56

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丰田在华推进平衡战略 一汽丰田和广汽丰田逆势增长-图1

日前,丰田在华的两家合资公司双双迎来发展里程碑。

一汽丰田累计销量达到800万辆,广汽丰田也迎来了第500万个用户。

至此,自成立合资公司以来,丰田品牌在中国已达成累计销售1300万辆的成就。

回首21世纪以来丰田品牌在中国的发展进程,不仅诞生了多个承载着消费者优质口碑的“神车”传奇,丰田更以独到的“平衡艺术”,在产品投放方面很好地兼顾了两家合资车企的协同发展需要,取得了1+1>2的效果。

在“平衡”战略的推动下,本来拥有先发优势的一汽丰田主动或被动地停产了多款经典产品,致使目前产品数量比广汽丰田略少。

丰田汽车的平衡艺术助力一汽丰田和广汽丰田逆势增长-图2

不过,这并未影响一汽丰田的销量。

今年1-8月,一汽丰田和广汽丰田累计销量均逆势增长,跑赢大盘。尤其是一汽丰田,在多款经典车型相继停产的情况下,却能保持稳步增长。对比两家合资公司的业绩,一汽丰田在少了一款“汉兰达”级别重量级车型的情况下,取得如此优异成绩,尤为不易。

除了强大的技术和产品力,在营销和品牌建设方面,丰田又充分放权,让一汽丰田和广汽丰田自主发展,去构建独属于自己的品牌印象和价值。

作为一家在全球各大区域市场均取得成功的天量级车企,因地制宜、张弛有度,正是丰田的经营智慧。

丰田汽车的平衡艺术助力一汽丰田和广汽丰田逆势增长-图3

丰田汽车的平衡艺术助力一汽丰田和广汽丰田逆势增长-图4

虽然锐志、陆巡、皇冠、普拉多这些经典车型先后在中国停产或退市,但TNGA家族的全面导入,让一汽丰田顺利度过了产品切换期。

数据显示,8月,一汽丰田终端销量达7.2万辆,连续四个月销量突破7万辆。同时,一汽丰田8月订单量突破7.8万个,创历史新高。1-8月,一汽丰田累计销量达50.2万辆,同比增长近4%,市占率也稳步提升至4.7%。

值得一提的是,8月,亚洲龙实现销量近1.24万辆,连续3个月销量突破万辆,成为中国车市唯一达成这一成就的合资B+车型,已成功夺下了一部分BBA同级别产品市场,很好地接棒一汽丰田旗舰产品位置。

丰田汽车的平衡艺术助力一汽丰田和广汽丰田逆势增长-图5

一汽丰田看似缩减了产品线,但销量不降反增,而且自2018年丰田在中国全面施行双车战略以来,一汽丰田并没有导入对标广汽丰田汉兰达的产品,销量却仍高于广汽丰田。这足见一汽丰田销量成绩的含金量之高。

事实上,近年来,与产品线做减法相对应的是,一汽丰田在营销和渠道建设方面一直在不遗余力地做加法。

伴随着TNGA新产品的快速导入,一汽丰田同步施行数字化营销变革。

其官网不仅构建起了数字展厅,在时下流行的线上营销领域,一汽丰田高管更亲自上阵,带领包括经销商人员,及全企员工全面参与线上直播,打造出了一汽丰田的网红学院,有效提示了消费者的产品熟识度,并增强了用户粘性。

丰田汽车的平衡艺术助力一汽丰田和广汽丰田逆势增长-图6

同时,一汽丰田的产品终端优惠幅度小,溢价率高,可观地销售利润让一汽丰田的经销商们实实在在受惠,也提升了他们的主观能动性,将一汽丰田提出的“以用户视角,提供私人订制级服务”措施有效落在实处。

在疫情最严重的5个月,优质服务充分提升了一汽丰田渠道能力,广大经销商保持着极为健康的经营状态:盈利水平同比增长48%;全国经销商店面盈利率达87%,远高于40%的行业平均水平;经销商的库存量保持在0.7左右的健康水平,卡罗拉、RAV4荣放、亚洲龙等车型供不应求。

在产品线不占优势的情况下,围绕“客户满意度第一”这个终极目标来变革,一汽丰田将营销和服务的细节做到了极致,无论是营销质量还是经销商盈利率以及售后服务,一汽丰田都彰显了丰田全球的高水平。

这也是对一汽丰田“致真·至极”品牌主张的具象化解读,并极大推升了一汽丰田的品牌价值。

丰田汽车的平衡艺术助力一汽丰田和广汽丰田逆势增长-图7

依托丰田强大的全球资源和品牌美誉度,一汽丰田不仅将在未来持续国产导入路放、威飒等实力产品,更将以进口方式导入全新Supra这样的传奇跑车,力争满足广大JDM粉丝的热烈期盼,树立一汽丰田的性能图腾。

在此基础上,一汽丰田还为丰田品牌注入了中国式的潮流文化和人情味,让丰田品牌的形象更加多元和年轻,成为新时代下中国年轻人的时尚新坐标。

丰田汽车的平衡艺术助力一汽丰田和广汽丰田逆势增长-图8

虽然广汽丰田于2004年成立,晚于一汽丰田,但其发展速度同样惊人。

从0到100万辆,广汽丰田用时63个月;从400万辆到突破500万辆,广汽丰田仅仅用时18个月。

数据显示,8月,广汽丰田终端销量为7.02万辆,同比增长19%。1-8月,广汽丰田累计销量为46.26万辆,同比增长10%。

广汽丰田旗下拥有凯美瑞、汉兰达两款“金字招牌”车型。凭借多年来树立起的优质口碑,以及中高端形象,这两款车型均为各自细分市场的标杆。

丰田汽车的平衡艺术助力一汽丰田和广汽丰田逆势增长-图9

作为中国B级轿车市场的先行者和启蒙者之一,凯美瑞早已坐实了自己的江湖地位。基于TNGA架构的第八代凯美瑞,更是刷新了此前人们对丰田车的认知,成为广汽丰田销量的“扛把子”之一。

汉兰达更是中国汽车市场的一个神话,长期演绎着“一直被模仿,从未被超越”的独孤求败剧情。看来,汉兰达的真正对手还得看丰田自己,且让我们期待属于一汽丰田的“汉兰达”车型到来。

此外,广汽丰田又陆续引入雷凌、致炫、威兰达等产品,基于新能源战略,广汽丰田更是积极利用中、日合资双方的优质资源,创新地从广汽集团引入了纯电产品iA5,开创了合资车企导入产品的新模式。

丰田汽车的平衡艺术助力一汽丰田和广汽丰田逆势增长-图10

在产品引入和导入上的创新模式,让广汽丰田成功抵御了疫情等黑天鹅因素,成为2020年车市增长一道靓丽风景线。

丰田汽车的平衡艺术助力一汽丰田和广汽丰田逆势增长-图11

年销千万辆的丰田汽车已在全球构建起强大版图。遍及五大洲的制造工厂、研发中心和销售网络,这犹如一个幅员辽阔的强大帝国。

历史上无数的例子都在强调一个事实,没有什么是比管理好一个“大帝国”更困难的事了。

尤其是面对潜力无穷的中国市场,多个品牌都在两家合资公司的投放资源上艰难寻找平衡点,从现在来看,丰田无疑是践行这门“平衡艺术”的佼佼者。

与不少品牌相对粗暴的做法不同,对于如何平衡一汽丰田和广汽丰田的产品投放,并提升成本效率,丰田始终奉行着非典型性“双车战略”。

丰田汽车的平衡艺术助力一汽丰田和广汽丰田逆势增长-图12

在TNGA架构导入之前,一汽丰田和广汽丰田的双胞胎车型仅有卡罗拉/雷凌、威驰/致炫这两组。到了TNGA时代,虽然底层架构一致,但基于对市场的判断,丰田仍对两家公司的产品做出了精细化和差异化设置。

针对B级轿车市场,广汽丰田导入了大众化产品凯美瑞。而锐志停产后,丰田并未简单地给一汽丰田投放一款“换壳凯美瑞”,更是导入了定位更高,尺寸更大的亚洲龙,形成了错位竞争,抢占更多市场份额,以及面向多元化需求。

现款雷凌和拉罗拉,一个外观源自于欧版车型,另一个源自于美版车型,这让各自阵营的消费者都能找到心仪对象;

一汽丰田的RAV4荣放散发着强烈的户外气质,而广汽丰田的威兰达则更偏向城市使用场景,满足不同消费者的偏好。

不难发现,丰田在中国市场的双车战略并非简单地易容,而是在产品上市前,便充分调研市场,从命名到外观、再到配置,乃至车型本身,皆给出了不同选择。

事实证明,在非典型“双车战略”的引领下,一汽丰田和广汽丰田发挥出了良好的协同效应,彼此你追我赶,良性竞争,助力丰田在中国的业绩不断提升。

丰田汽车的平衡艺术助力一汽丰田和广汽丰田逆势增长-图13

这一思维将同样延续至丰田已开启的新能源发展战略。

有消息称,广汽丰田将引入丰田氢能源产品mirai,而一汽丰田已启动了新能源工厂建设项目,将专注于纯电产品。

版图越大,越要精细和差异管理,这即是丰田的“平衡艺术”。

丰田汽车的平衡艺术助力一汽丰田和广汽丰田逆势增长-图14

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