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豪华品牌的变与不变(四) 梅赛德斯-奔驰:新豪华主义

柳燕 2021-9-14 16:11

大家好! 前三期我们从多个角度聊了豪华汽车品牌的话题,聊了机构和企业对豪华品牌的不同界定,谈到以往人们对豪华品牌的共性理解和当今的认知差异,也看到诸多全新品牌正在冲击传统豪华车阵营。坐而论道,不如起而践行。“豪华品牌的变与不变专题”从本期开始,每期聚焦一个豪华品牌,对话品牌营销官,分享他们眼中豪华品牌的变与不变。

豪华品牌的变与不变(四) 梅赛德斯-奔驰新豪华主义-图1

我们选择汽车发明者——梅赛德斯-奔驰,作为第一个出场的主角。在9月7日刚刚结束的成都国际车展上,梅赛德斯-奔驰携旗下以纯电动、插电式混合动力及内燃机车型组成的“新豪华主义”产品阵容共30余款车型闪耀登陆。其中,刚刚上市的全新长轴距C级车惊艳亮相,以越级实力全方位拓展豪华舒适区;全新梅赛德斯-迈巴赫S 580 4MATIC上市,将“至臻豪华”体验提升至更高境界。2021款梅赛德斯-奔驰S级轿车搭载更丰富的豪华与智能配置同步上市,演绎豪华旗舰风范。

基于营销人的职业敏感,我注意到全新奔驰长轴距C级车上市发布了两支视频。

豪华品牌的变与不变(四) 梅赛德斯-奔驰新豪华主义-图2

第一支是上市广告片,两位国际超模在车内入座,仿佛苏醒于如画的美景,又似泛舟游弋于世外桃源,漫步在绿意中,享受悠闲的时光。片子用奢侈品广告的调性,把一辆车能带来的与舒适有关的所有想象,诠释得唯美又舒展,高级感十足。

第二支,是将近9分钟的产品阐述长视频,而出镜并担任全程解说的,是北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军先生。在舒缓的音乐和富有质感的画面中,段总以其特有的从容儒雅,一边品茗弄茶,一边娓娓道来全新长轴距C级车的理念,解读感性与纯粹相结合的“新豪华主义”。

那么,什么是奔驰的新豪华主义?奔驰的豪华有哪些变与不变?

我来与段总做一个隔空问答。

豪华品牌的变与不变(四) 梅赛德斯-奔驰新豪华主义-图3

Q&A

1、柳燕:我看了您最新出演的产品视频,点个赞先。您在视频中说,全新长轴距C级车,“用实力捍卫那个不变的符号”。我想请您解读一下,奔驰品牌要捍卫的不变是什么?在数字化新时代,奔驰的豪华又有哪些同步的进化?

段建军:我们要捍卫的这个“不变”,就是一直存于奔驰品牌中的豪华基因。

豪华意味着超越时尚的永恒,真正的豪华是那些弥足珍贵,又让人梦寐以求的向往,而梅赛德斯-奔驰所诠释的“豪华”在当下的意义,我们称之为“新豪华主义(modern luxury)。戴姆勒集团首席设计官 瓦格纳 先生提出的 “感性·纯粹”的设计哲学,让人不仅被车辆的高科技智能所打动,更要让人与车产生情感共鸣。

我们都知道,车身设计的美是一种艺术表达。文艺复兴初期,西方绘画在达芬奇、米开朗基罗、拉斐尔的带领下,开始出现了“近大远小”的透视效果,代替了单调呆板的中世纪绘画风格。而一个世纪后,提香和威尼斯画派,将光与影的技法发挥到及至,才使人物健美,绢幅绚丽。

在车身设计上光与影的使用也是这样。全新S级轿车的侧面,采用了大尺寸曲面设计,渲染出“光与影”的效果,一弧到底的曲线勾勒出特别沉稳的视觉效果。这就是感性与纯粹的完美结合。

AMG聚焦“性能豪华”,强化对极致性能的追求;

迈巴赫代表“至臻豪华”,凭借考究的细节传递恰如其分的尊贵质感;

而G级车则是“拓界豪华”, 大G就是“任时光荏苒,唯传奇永恒”,

梅赛德斯-EQ 聚焦“先锋豪华”,讲述全新电动车品牌的故事。

柳总刚刚问到,数字化时代,我觉得奔驰在数字豪华的进化最显著的一个例子就是屏幕。2013年S级的双12.3联屏,定义了当时汽车工业的豪华巅峰,随之进化到A级车“你好,奔驰!”的智能语音人机交互系统,“这才是新生代豪华轿车该有的样子。”全新EQS 1.41米的Hyperscreen超联屏,接近70寸电视的宽度,中控和副驾驶都是曲面OLED,在硬件上为客户带来了全新的震撼感受。

豪华品牌的变与不变(四) 梅赛德斯-奔驰新豪华主义-图4

图片来源:NetCarShow

Hyperscreen的Zero-layer零层级界面,在软件上没有使用 传统电动车 的那种菜单显示与调取方式,因为传统的方式像检索一本书的目录,你先翻到第几章,再去看第几小节的内容。Hyperscreen也没有采用现在其他一些电动车上类似报纸头版、二版,按照工程师定义的重要性的调取排列方式。Zero-Layer像字节系,你需要什么,它给你什么!这套MBUX人机交互系统,最多可以有7个人的帐户,丈夫早晨去上班所习惯调取的APP,一定不同于妻子周末购物回家路上使用的,更不会相同于儿子假期第一天 在高速公路上所使用的场景。这就是奔驰在数字豪华的进化!

2、柳燕:作为德国血统的品牌,奔驰如何跨文化地赢得中国用户,特别是消费理念和行为方式与欧洲差异极大的中国年轻人群体的认可和喜爱?

段建军:一方水土养一方人。不同的自然环境和社会环境,孕育了不同的文化与文明。举一个例子:梅赛德斯-迈巴赫全球市场的宣传语是“Leading by Example”,直翻就是:“以身作则”。这的确很难让中国客户感同身受。那时候我们的S级宣传标语为“引领天下之势”,那如何来定义比S还高一级的Maybach呢?

豪华品牌的变与不变(四) 梅赛德斯-奔驰新豪华主义-图5

在中国文化中,“礼”字,深含人类对世间万物的崇敬,对自身德行的追寻,对他人的期望与豁达,对征途过往的感悟与升华。尽览中外贤达巨卿,虽处巅峰,皆不忘笃行一个“礼”字。

Maybach的车主,他们已经在人生和事业上达到过巅峰,早就已经是翘楚,他们现在的理想是张开双臂,拥抱未来,和更多的志同道合者,在新的征途上共同创造,再续辉煌。因此我们迈巴赫的宣传口号定义为“礼待天下”。

平面广告视觉设计上,我们用的是极富意境的中国水墨画,还有黄山迎客松,向中国的贤达之士,致以最高的敬意。

中国的年轻消费者,离不开导航。奔驰现在开始使用高德定制导航系统。

这套系统,第一,它不用年轻人把手机放在仪表台上,或是用固定在出风口上的支架。直接上车机屏,避免车辆转弯时手机滑落或车辆发生碰撞时的各种安全隐患。第二,大屏的豪华,一目了然。它不用年轻人在手机上进入导航的二级菜单,就可以直接定位自己在主路上还是在辅路,在立交桥上还是在桥下,直接点击大屏幕。这种定制导航,也不会让年轻人使用安卓APP应用,还有大黑边。

第三,无缝链接,不仅可以让年轻人直接在抬头显示上看导航,遇到地下停车场没手机信号的情况,使用车载地图,也不用年轻人要等到把车开上地面,进入拥挤的车河,再手忙脚乱地打开地图输入目的地。我们鼓励年轻人,去走走重庆的立交桥,走走上海的黄浦江的地下隧道,看看奔驰这套高德导航,能点个赞吗?

3、柳燕:展望未来,奔驰想成为什么样的品牌?

段建军:奔驰品牌对于“豪华”的追求是矢志不渝的。

9月6日刚刚在慕尼黑开展的德国国际汽车和智慧出行博览会上,奔驰展台同步首发4款全新电动车:AMG EQS 53,迈巴赫EQS概念车,EQG概念车和全新EQE。这次行业盛会,见证了奔驰全系子品牌,每一个细分市场,全面电动化的决心。并用实际行动宣告了我们由“电动为先”向“全面电动”的加速转型。

豪华品牌的变与不变(四) 梅赛德斯-奔驰新豪华主义-图6

行业转型为我们带来新业务和新维度,无论是梅赛德斯-奔驰还是我们的子品牌,都会持续强化“豪华”所带给客户的附加值,这一坚持体现在产品的精致程度、电动里程和充电体验、智能驾驶、服务有效性和客户满意度等各个方面。奔驰会在坚持“豪华”这一主线的前提下,全面释放各个子品牌的巨大潜能。

毕竟,作为豪华品牌的拥有者看待豪华定义的本身,我们相信:

“凡奢华美物,必有故事传承;凡奢华美物,必定表里如一;凡奢华美物,必将风格永存”

未来,我们希望在“带电奔驰”的新赛道上传承汽车发明者的精彩,持续探索个性多元的可持续豪华出行之路,打造最“心驰神往”的豪华汽车新辉煌。

柳燕结语

谢谢段总的解读。段总最后提到的那句名言,让我想起刻在圣罗兰博物馆墙壁上的另一句话“流行易逝,风格永存”。回望梅赛德斯-奔驰135年的发展之路,豪华一直是贯穿于奔驰品牌的最强基因,而在近年来的传承与创新中,段总和他的团队让奔驰的豪华在中国的土壤更加熠熠生辉。据悉,在“战略升级”之后,面向未来,梅赛德斯- 奔驰品牌将进一步聚焦豪华定位,让豪华成为所有产品、客户互动和数字化技术不可分割的一部分;将通过重塑产品阵容和创新的市场营销形式,为客户带来可持续的豪华出行体验。9月6日刚刚开幕的慕尼黑国际车展上,奔驰携多款重磅电动新车亮相,豪华品牌的引领者,志在继续引领电动化时代的豪华。

这样的豪华品牌,这样的奔驰,是不是你的“心之所向”?

豪华品牌的变与不变(四) 梅赛德斯-奔驰新豪华主义-图7

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