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车市鱿鱼游戏三部曲(上):一二三,木头人

网上车市 陈绮纯 2021-10-20 9:33

在写这篇稿子的时候,第一遍拟定的标题是《被资本抛弃的新势力,还能走多远?》,思来想去好像有些标题党了,是谁被抛弃了,又是谁抛弃了谁,其实根本无法定论,屁股决定脑袋,我的屁股该坐在哪位贵宾那一席。

真是让人为难,所以我自作主张给自己放了个假,点开了近期霸榜Netflix第一的神剧《鱿鱼游戏》,一口气看完了九集,突然有了一些微妙的感触,答案谈不上,但世间的大动静左不过是一个道理。

不同的是,这场造车游戏里,每个人都是参赛玩家,老钱们不是带着动物面具的VIPs,甚至连负责运作的黑面具男都谈不上,在大变革中,哪怕它们曾是过去的赢家,但也终将身陷这场轮回比赛里。

01

鱿鱼游戏,人人皆赌徒

剧里讲述了一群负债累累的失败者,被秘密运送到一个孤岛上参加了一项被称为鱿鱼游戏的比赛。游戏的最后赢家,将会拿到合计456亿韩元的巨额奖赏,想要赢得游戏,就必须经过“一二三木头人”、“椪糖”等六项游戏考验。

听起来非常简单,但如果你知道这456亿奖金的累积单位是一亿/一位玩家,而游戏规定的淘汰是以生命代价,也就意味着,无人能从中全身而退,还会玩吗?

车市鱿鱼游戏三部曲(上)一二三木头人-图1

从93%的返场率来看,答案是肯定的。

赌,几乎可以说是人类的天性了。

赌一把自己是不是那个幸运儿,明知道自己不是游戏专家又如何呢,谁都期望自己是那个幸运的倒霉蛋男主角。

比如说,乐视不好好做自己的手机和电视,李想抛弃了汽车之家,恒大到底是割地建房还是闭门造车呢,热爱和董明珠打赌的小米这次能比格力汽车跑得更远一些吗?

从汽车行业被造出「新势力」一词的这一刻起,属于它们的大逃杀开始了。

02

大逃杀的门槛,就是没有门槛

其实这种大逃杀类型的剧并不少,日本的《弥留之国的爱丽丝》、《赌博默示录》、《要听神明的话》,美国的《饥饿游戏》,哪怕是中国也有一部《动物世界》,风评都不错,可见观众都爱在液晶屏外感受这种(别人)赌上生命的刺激,但哪一部都没有今天的《鱿鱼游戏》这样集齐了爆发性和现象级的热度,论角色谋略和关卡脑洞,《鱿鱼游戏》在这些前辈面前就是小学鸡水平,当它胜就胜在这一点上。

没有门槛,简单粗暴。

没有门槛的第一个定义是游戏规则没有门槛。

《动物世界》我是在电影院看的,游戏规则没讲完,我人就睡过去了。

但《鱿鱼游戏》不同,它没有什么高屋建瓴的大道理,也没有错综复杂的游戏守则,每一项游戏规则都比国际货币流通性还高,但建立起这样一座有秩序的纪念碑谷式游戏宫殿,背后必然是盘根错节的积累与设定,但不重要,你呈现给观众的核心规则就得是简单粗暴,没有人想了解背后熬死了几个程序员。

没有门槛的第二个定义是参赛人员没有门槛。

这里的门槛是相对狭义的,如果只是在地铁站挨孔刘几个巴掌就能赢得十万韩币,那评论一水躺平,但如果是面对机关枪扫射的鬼面娃娃,正常大概是没什么人愿意赌上自己的姓名来玩这场绝地求生,但世上偏偏有这样的人,他们不是被神选中的人,他们“主动地”选择加入这场非生即死的大逃杀。

我为什么说「新势力」们,很像在参加一场「鱿鱼游戏」呢?

在过去,汽车制造厂商根本不给外来人口进入的机会,要在21世纪后加入汽车制造窗口的,其难度基本等同麻瓜想要进入霍格沃兹,永远找不到九又四分之三月台在哪,只能看尊贵的巫师后代们优雅地穿行在这堵不存在入口的墙,撞也只能撞个头破血流,伤财伤身,根本没人想去做这个赔本买卖。

电气化时代开了一道作弊之门,只要有资本,麻瓜贵族们就可以拿着各种手段得来的巧克力工厂金券,进入这个神秘的宏观世界,当大门被有条件地打开,门槛就被消除了,但这仅仅是获得参赛资格。

在巨额财富的诱惑下,有活不过第一关,还不知道这个世界背后的规则就猝死的游侠前途,有给观众留下一眼之缘的反派玩家博郡赛麟,有庄家们重注押赢的乐视——哪怕是第一名进入首尔大学的高智商选手,最后也逃不过一刀自裁。

撑下去,市场的奖金都是赢家瓜分,蛋糕都归赢家享用。

车市鱿鱼游戏三部曲(上)一二三木头人-图2

没有人在乎这张门票背后的艰辛不易,贾跃亭的敛财之旅,李斌的苟住哲学,都不过是润色这个娱乐故事的茶歇,消费市场的人们不要知道背后复杂的商业逻辑和资本圈套,你把消费规则简单化,把产品标签明确化,把断舍离后的结果告诉市场即可,所以我们看到,活到今天的选手们身上都有一个明确的共同点。

让人们记住的事情越少越集中越好。比如蔚来的换电,理想的增程式,小鹏的科技感。

让手续程序简扼化,所以不约而同地选择了祖师爷特斯拉走成功的直营模式,就好像是第五关玻璃栈道上,大家都不知道下一块是钢化玻璃还是普通玻璃,但记住前人走过的路,总是没毛病的,同理的,李斌摸索出来的用户运营逻辑,后一位只需要优化答案即可,慢慢地,每一个前人都用肉身铺了一条金科玉律出来,就形成了一套专属于新势力的操作逻辑了。

03

幸运,是这场游戏默许的外挂?

但其实在所有故事里,我们很少提到一个不可被忽视的因素:被幸运凝视,是一件极重要的事情。

废柴如男主角,也能一路苟赢,幸运加成让他第一集就找到最强boss助攻,当然不是说他毫无优点,比如一些若隐若现时有时无的人性闪光点,但在幸运面前,所有超能力都一文不值。

到今天其实还是会有很多人暗自惋惜,乐视FF要是搞起来了,哪里有今天的三小只什么事,就事不论人,当时乐视汽车的整套生态化反逻辑理念是完整甚至超前的,那个曾被评为2019最惨的男人险些也卷入相似的宿命论里,但相比乐视,蔚来多了几分幸运。

很多人说2020年的一场疫情差点把蔚来打趴,但恰恰相反,这场全球性停摆反而救了蔚来一命,抢来了一些续命的时间,给了它调整交付节奏和生产进度的空间,更重要的是触发了资本开关。

比起交付信息和销量数据,2020年蔚来最大的关键词就是飙升的股价。在疫情凶猛的生死一线之间,美国财政部选择“大放水”,再加上待业在家投资成瘾的中产推波助澜,把特斯拉不断推向了500美元、800美元、1000美元、2000美元的历史新高。

特斯拉的暴涨也带来了整个新能源车企的价值重估,在同样大力扶持虚拟经济的同理背景下,蔚来的股价从不足两美元逐步向上,摆脱了股价归零的风险,短短一年时间,蔚来市值飙升11倍,迅速回血。

蔚来汽车的现金流也从2020年一季度的不足24亿元,Q4的时候已经攀升至424.5亿元,拥有了充足的现金流储备,钞票是第一生产力,蔚来火速建立起自己的防火墙和核心壁垒。

新造车势力,成也资本,比如蔚来,败也资本,比如乐视。

车市鱿鱼游戏三部曲(上)一二三木头人-图3

钱,生死,新鲜感,新势力的世界拥有了《鱿鱼游戏》所有成功的因素,但可惜商业世界不是爽剧,成熟的人知道,要想活下去,就必须跳出这个甜蜜的陷阱。

04

木头人也讲大道理

我不是在拉一踩一的意思,也绝不是蔚来的舔狗,扶正屁股来说话,蔚来的确是做了一个正确落地姿势的示范,游戏其实才刚刚开始,关于新能源的新篇章战役,仅仅才进行到第一个回合:一二三,木头人。

剧里456名玩家全方位向我们展示了人性浮生绘:

当发现淘汰方式是直接击毙选手,有人为了抢赢时间,光顾着跑,却忘了要保持稳定,它们消逝在历史的长河中,例如,乐视、博郡、赛麟、拜腾、前途,数不胜数的新玩家。有人瑟瑟发抖,不愿接受地趴在地上一动不动,最后任由时间把它们抛弃,比如华晨、力帆、裕隆、海马苟延残喘续不上命的老玩家。

在第一轮的厮杀中就已经game over。而那些留下来,第一关闯关成功的,都通过了第一轮的残酷考验,成功进入了下一个游戏,当然,除了蔚小理,新人中也不乏有出色的选手。

比如出手即豪华的高合。如果蔚来是靠用户思维走到今天的,那高合的成功必然离不开它的产品经理,吹毛求疵地将细节打磨到处女座看了都摇头的程度。

老实说,当今产品社会谈舒适和细节已经过时,但它依然能硬生生地从这片红海细分领域中杀出一条血路,换来令人惊喜的销量也不出奇,9月高合以641台的销量数据打败了taycan,高居50万级别以上新能源榜单第一位,当然这个榜单限定词之多着实有偏袒之嫌,但换个角度思考,单是9月份就有641个人花小80万去为一个新品牌信仰充值,易立竞都要拍手称真爱的水平。

甚至在我们某一期专访节目中也能从保时捷CEO嘴里讨来几句关于高合的赞美,但从整体思路上来看,高合看似开篇宏伟巨作,实则野心不大,它只是想成为一个精致的卖车男孩,抢占市场蛋糕上的一颗小草莓尖。

同样销量感人,钟情于在通稿上拉踩蔚小理甚至特斯拉的哪吒零跑则专注抢占低端市场,还停留在切蛋糕的层面上,分食地主家的余粮,抢的是反应较慢的国产市场,但当雄狮苏醒过来后呢?

传统车企因体系冗余臃肿,转身需要一个大阶段,而这段时间正是留给新势力建立护城河,缺乏核心竞争力,哪怕今天销量排行榜骑在传统车企头上,也终是一只被大象晃一晃就甩下耳朵的小老鼠,当国家队的选手一出手,岚图会拦下谁,智己将制裁谁,埃安会碍到谁的路,极氪又能结束什么呢?

一二三,木头人,新世界里,既要跑得快,更要站得稳。第一轮比赛结束了,欢迎通过了第一轮残酷考验的选手,下一场新老势力对抗赛中,谁能拽稳绳子,谁又将摔下神坛?

车市鱿鱼游戏三部曲(上)一二三木头人-图4

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