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创维造车,或许只是造了个寂寞

网上车市 王真真 2021-10-20 21:34

创维造车或许只是造了个寂寞-图1

即便很多只“猪”已从电动车风口掉了下来,但仍有更多只正在前赴后继,希望成为下一个上天的幸运儿。

创维汽车是其中之一。

日前,在第三届全球新能源与智能汽车供应链创新大会上,创维集团创始人、开沃新能源汽车集团董事长黄宏生放了“卫星”:到2030年,创维汽车将实现全球年销100万辆,其中中国50万辆,海外50万辆。比起3个月前新车上市时发布的目标,数字整整翻了一倍。

事实上,这不是黄宏生首次立Flag。今年4月,创维集团宣布天美汽车更名为创维汽车,彼时黄宏生表示:“创维汽车将力争在十年内进入全球电动车领域第一阵营,明年登陆科创板,目标3000亿市值。”

颇为讽刺的是,比起高调的黄宏生,创维汽车并未在市场和舆论场掀起什么浪花。以至于新产品EV6已上市三个月,许多消费者还不知道这款产品,就连业界媒体对该车的报道都少之又少。

某种意义上,创维汽车受到的冷遇正是外界对其看衰态度的缩影。与之相反,虽然小米、百度的实车还没出来,但流量却没断过,因为在潜意识里,许多人都觉得雷军、李彦宏造车有戏。

创维汽车为什么不被看好?因为创维从来没有弄清楚造车的底层逻辑。

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01

由数字堆积而成的“大饼”,靠“带轮子的家电”画?

黄宏生很爱用数字来进行目标管理。

他曾提出过高度概括的“1-3-3-3”目标,“1”代表已投入创维汽车的100亿元,后面三个“3”分别是未来再投入300亿元,创维汽车市值冲上3000亿元,以及他个人再为创维汽车“奋斗30年”。

顺便说一下,黄宏生今年65岁。

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今年3月,52岁的雷军宣布将为小米汽车而战,称这是其“人生最后一次创业”,并做好了“再全力冲刺5到10年的准备”。对于身体和精力的自信程度,雷军比黄宏生保守得多。

小米造车的底气来自于已构建起的庞大、丰富智能生态、全球排名前三的手机业务、超过1万名软硬件研发团队、1080亿元的现金储备……当然,还有广大忠实米粉。

创维汽车的信心源自于哪?黄宏生在发布2030销售目标的同时,还将新能源汽车形容为“带轮子的家电”。言下之意,创维汽车仍将以“家电”为主体形态,也将从创维黑电业务汲取养分。

按照黄宏生的设想,依托创维电视在全国已布局的3万个销售网点,创维汽车连同广大合伙人将轻而易举解决渠道问题。但是他并未想过消费者为什么要买创维汽车,也高估了创维的品牌价值和合伙人的投资热情。

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在玩家有限的黑电市场,渠道才是企业核心竞争力。无论三星、索尼,亦或创维、海信、TCL,由于每个品牌的电视都高度同质化,导致大众消费者不再注重品牌,反而更在乎价格、智能化程度,以及售后服务。而渠道是否健全和多样,直接关系着销售价格和售后成本。

新能源汽车的竞争逻辑却大不相同。汽车竞争本质上是品牌竞争,新能源则涵盖续航、驾驶、补能网络等多个维度的技术和产业链竞争。当然,还有智能化核心自动驾驶。

在最重要的智能化和品牌领域,创维汽车紧靠“家电”属性很难有说服力。

02

创维打造“第二睡眠空间”,然并卵

创业初期,吉利李书福也曾说过“汽车就是四个轮子加两个沙发”。在那个私家车方兴未艾的年代,中国企业家对造车的认知仍浅显。但通过20年发展,以及总结过往走弯路的经验,如今吉利明白,哪怕新能源汽车将全面替代燃油车,但在现阶段,干好“轮子”上的事最重要。

然而,创维不明白。

黄宏生不是一个造车新兵。早在2011年,创维集团便成立开沃新能源,进入新能源商用车领域。得益于开沃汽车十年沉淀,创维宣称已掌握核心三电技术实力。同时,创维旗下另一子公司创维数字主要生产智能数字网络接入设备,并规划车载LED屏幕业务。

按照这一布局,创维汽车的软硬件技术均可实现内部供应,完全可参与智能电动主流赛道竞争。

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然而,最新推出的创维EV6却主打“睡眠”功能。创维汽车宣称:“该车拥有业内首创的非接触式传感技术,可根据拍照来监测血压、心率等,检测用户的健康状态,车辆配备了智能脑电波催眠眼罩,通过引入脑机接口技术,能够测量脑电波及深度睡眠质量。”

这段官方简介的确炫酷。许多人看罢,第一时间可能会觉得“哇,现在汽车功能越来越多了”,但随后大概率会入手一个智能手环和一个助眠眼罩,然后在家美美睡上一觉。

这就是创维“健康”汽车的尴尬之处。在无人驾驶遥遥无期的当下,又有多少消费者愿意在逼仄的车内空间睡觉呢?前不久,新上市的小鹏P5也推出了“睡眠”选装包,但小鹏汽车的核心竞争力是自动驾驶,睡眠只是一个吸引眼球的附加功能。

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长远来看,黄宏生的思考方向是对的。伴随着自动驾驶技术的持续迭代,未来一定会迎来“场景定义汽车”的时代。但当下,连马斯克都不得不承认“实现无人驾驶还需要很久”,未来很长一段时间内,出行仍是汽车的主要属性。

然而,对于与出行强关联的驾驶、安全,创维EV6基本没有介绍。面对大众ID.4、比亚迪宋PLUS、小鹏G3i、威马W6等同级强敌,售价达15.28-24.98万元的EV6除了能睡觉,似乎再也找不到亮点。

03

“创维”汽车,与电视傻傻分不清楚

黄宏生创业生涯的全部心血都汇集于“创维”。他一手将创维打造成全球黑电巨头,并以电视为核心,业务延展到智能化接入设备,打造出创维的“智慧客厅”。

然而,创维在这条老赛道的情况不容乐观。

公开数据显示,2020年,全球电视总出货量达2.47亿台,创维全球出货量为1704.8万台,占比仅6.9%。排在创维前面的中国品牌有TCL、海信、小米。今年前三季度,排名格局仍没有变。

在黑电市场,创维已是二线品牌。那么切换到智能电动车新赛道,再沿用“创维”品牌可不可行?

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前文提到过,黑电竞争逻辑是重渠道轻品牌,汽车反其道而行之。作为大宗消费品,品牌是汽车消费决策的核心,而品牌命名则关系着能否形成新的消费认知。

为什么现在全新电动车品牌相对更成功?因为它们没有品牌历史负担。

为什么传统车企要建立全新电动化品牌?答案是作为承载一个新物种的品牌,电动化品牌需要打破消费者对传统品牌的认知惯性,让品牌更纯粹。

所以,沃尔沃创立极星、本田创立e:N、吉利创立极氪、长城创立欧拉,可口可乐就是那种黑色,带气泡的碳酸饮料,变成白色就得叫雪碧,变成橙色就得叫美年达。

但创维汽车不这么想。2019年黄宏生创立天美汽车,至今年,天美汽车仅销售数百辆。短短两年后,他迅速将天美汽车更名为创维汽车,将失败原因归结于新品牌认知乏力。只是,黄宏生却从未认识到天美汽车在营销领域的疲软和缺失,或许才是真正症结所在。

提起创维,许多人自然会想到电视,然后就会萌生“造电视的来造汽车,到底行不行”的想法。

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也许有人会拿小米做反例,毕竟雷军已官宣“小米汽车”。但在各自领域,小米远比创维成功,小米品牌价值也更高。另一方面,“小米”有大量米粉,创维却没有“维粉”。再者,做手机的小米自带智能属性,创维要弱上许多。

所以,小米汽车,以及未来苹果汽车能走通的品牌之路,创维未必走得通。

当然,也不是说创维造车一定难以成功,只是黄宏生需要再好好想一想,因为汽车和电视的消费逻辑完全不同。

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热门评论

大同后生

支持一下
2021-10-21 06:29:53

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