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通用汽车,再讲一遍“狼来了”

王真真网新社Xnews

2022-6-29 13:57

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通用汽车试图再一次吊起中国车迷的胃口,但中国消费者已认清又是一次“狼来了”。

大约一周前,浙江国际赛车场,凯迪拉克CT5-V BLACKWING和CT4-V BLACKWING两款顶级性能车进行了圈速挑战。

最终,CT5-V BLACKWING以1分39.278秒的成绩,刷新最速量产四门车记录;CT4-V BLACKWING则凭借1分41.403秒的成绩成为同级最速四门量产车。

成绩非常好,好到超越了宝马M4 CS、奥迪RS5这些中国车迷耳熟能详的BBA性能车。

通用汽车再讲一遍狼来了-图1

然而,直到现在,网上相关讨论寥寥无几,这次事件营销没有翻起任何浪花。因为几乎所有人都知道,这两款顶级性能车大概率只是来中国亮个相,不会在中国销售。

受限于排放法规的限制,以及双积分政策带来的压力,要引入这两款V8、V6大排量性能车,通用势必要投入极高成本。考虑到性能车在中国本就小众,即便引进,也很难走量。对于以利润为第一导向的通用而言,肯定不会容忍“稳亏不赚”的事发生。

那么,为什么通用还要从大洋对岸的美国,不远万里把它们拿来中国亮相呢?

目的有两个。

一是给即将开通的进口车业务暖暖场;二是提升品牌形象。

然而,通用的算盘打得太精。这种隔靴搔痒式的营销非但无助于达成目标,甚至会起到反作用。

通用汽车再讲一遍狼来了-图2

01

“狼来了”一再上演

这不是通用第一次吊中国消费者的胃口了。

自2018年进博会开始举办以来,通用已连续四届参展。从2019年第二届开始,通用把在北美销售的大排量跑车、性能车、SUV拿到展台上。

科尔维特C8、雪佛兰Suburban、凯迪拉克凯雷德……这些在中国车市买不到,只存在于传说的大排量车型自带超强吸引力。因为每一次都有不少消费者按捺不住内心的激动和渴望,询问这些车型是否引入中国市场。

面对市场热情,虽然通用每次都不置可否,却表示未来一切皆有可能,吊足了车迷胃口。不得不说,这波持续三年的进博会肌肉秀,通用秀得很成功。

通用汽车再讲一遍狼来了-图3

然而,每一次都没有实质性动作。

久而久之,市场热情渐渐退却,且随着国6排放法规落地,被彻底浇灭。

所以,即便今年年初通用官宣将重启在华进口车业务,外界也没抱太大期待。

就如同此次外界对引入CT5-V BLACKWING不抱任何希望一样,这些年,通用在华产品策略可归纳为动力总成“通用”化和产品“去个性”化。

旗下三大品牌凯迪拉克、别克、雪佛兰的中高端产品共用一款2.0T发动机,并停止进口引入凯迪拉克凯雷德、雪佛兰科迈罗、索罗德等多款个性产品。

通用汽车再讲一遍狼来了-图4

在中国,通用产品已完全丧失了个性,消费吸引力持续下滑。

02 

没有“百万豪车”的凯迪拉克,豪华品牌光环不在

对于通用汽车,中国市场的地位至关重要。

公开数据显示,2021年,通用在中国累计销售汽车290万辆,为全球各区域最多。排名第二的是美国市场,年销售220万辆。

但一个有趣的现象值得注意。

2021年,通用汽车调整后息税前利润(EBIT)达143亿美元,创历史新高,赚的盆满钵满。

然而,拆分数据后发现,北美市场利润达103亿美元,占比72%,海外市场占比仅为6%。其余为自动驾驶部门Cruise和金融部门带来的利润。

也就是说,通用中美销量和财务数字形成了倒挂。相差70万辆的情况下,美国市场仍是通用的利润奶牛。原因是通用在美国有众多高售价旗舰产品在售,且销量稳健。而中国市场卖得好的大多是同质化严重的中低端产品。

如今在中国,提起凯迪拉克这个美国国宝级豪华品牌,不仅有人尽皆知的段子,还普遍有一种品牌力比BBA低一档的感觉。

通用汽车再讲一遍狼来了-图5

为什么会有这种感觉?因为消费者很感性。

一些豪华品牌之所以被大多数人仰视,是因为旗下在售的一款或多款“百万豪车”。

奔驰有S级和G级、路虎有揽胜、宝马为了对标,推出X7、奥迪推出Q8…….这些旗舰产品都被引入中国销售,可获得不菲利润,更重要的是支撑品牌价值。

但自凯雷德停止进口引入后,凯迪拉克终端销售走上打折路线,且CT6、XT6等旗舰车型的最高成交价格也不超50万元。

同时,由于它们采用同别克、雪佛兰动力调校一样的2.0T发动机,让“凯迪拉克轿车全系对标宝马3系”这句来自坊间的戏言,不再是无稽之谈。

通用汽车再讲一遍狼来了-图6

品牌形象持续下滑带来的负面影响直接传导至消费市场。

公开数据显示,2018-2021年,凯迪拉克在华年销量分别为22.8万辆、21.25万辆、23万辆、23.31万辆。作为对比,雷克萨斯的在华年销量从2018年的16.05万辆增长至2021年的22.61万辆。

国产后的CT6、XT6不仅卖不过BBA同级产品,也卖不过进口引入的雷克萨斯ES、RS。

论品牌价值,诞生超过120年的凯迪拉克已被创立还不到40年的雷克萨斯反超,是许多中国消费者的共识。

03

通用丢掉的美系灵魂,由福特坚守

凯迪拉克全面下滑,还挤压了别克和雪佛兰的生存空间。

别克本是一个高端品牌。曾经在中国,别克有超过40万元的林荫大道在售,也有超过50万元的进口昂科雷。

然而,因为凯迪拉克全系产品终端售价不超50万元,为了生存,别克只得进一步压低售价,并停掉进口业务。

通用汽车再讲一遍狼来了-图7

目前别克完全沦为一个平价品牌,且品牌价值与丰田、本田差距明显,主销产品以10万元以下的英朗、10-20万元的昂科威、君威为主,且2018-2021年期间,销量由106.81万辆下滑 82.51万辆。

若不是仍有表现强势的GL8撑场面,别克品牌的存在感将越来越弱。

前面两张骨牌相继倒下,雪佛兰自然也难以幸免。

这个由赛车手创立的传奇品牌本来主打性能,可类比于本田。但在中国,雪佛兰已成为廉价代名词,甚至品牌认可度还不如一线自主品牌。

当科迈罗、索罗德这些个性进口车型停止引入后,雪佛兰丢掉了为数不多吸引消费者进店看车的理由。摆在展厅的那些挂着RS、RedLine标识的产品,只是没有灵魂的空壳。

通用汽车再讲一遍狼来了-图8

作为区隔于德系车、日系车的鲜明特征,提起美系车,必提大排量。

可通用在中国市场完全舍弃了美系车应有的自豪感和差异性优势,只是服务于财务报表,功利性十足。

然而,另一个美系品牌福特仍保留着这份坚持。林肯不仅坚持进口导入售价超过百万的领航员,还国产搭载3.0T发动机的飞行家、搭载2.7T发动机的航海家,让林肯的“美系豪华”得到了底层支撑。

福特品牌也一直坚持进口车业务,Mustang、F150系列……中国消费者仍能买到这些原汁原味的美系车,也帮助福特维持了可观的线上热度。

通用汽车再讲一遍狼来了-图9

论中国销量,目前福特虽然暂时落后于通用,但福特各品牌产品终端售价普遍比通用更坚挺,也可更好地满足高端、个性需求。比起功利的通用,福特的这份执着更能打动人心。

长期来看,福特品牌力大概率将超过通用。

04

亡羊补牢,决心和诚意是关键

品牌力和销量连年下滑,目前通用已认识到了问题的严重性。

今年一季度末,通用宣布将通过新成立的全资子公司,在华重启进口车业务,可视为亡羊补牢。

但是不是已为时晚矣呢?

目前摆在通用面前的不利因素有二。

一是中国新能源汽车销售进入狂飙时代。有专家预测,到今年年底,新能源汽车渗透率有望达到35%。

这样的市场环境将给燃油车销售按下减速键。

二是高性能个性汽车市场本就容量小,且BBA都已布局丰富产品线,更牢牢把持消费心智。如果其它品牌没有差异化产品,很难有作为。

通用汽车再讲一遍狼来了-图10

显而易见,2022年似乎不再是个对的时间节点,更何况通用在华进口车业务需要再走一遍0到1的过程。

不过,也不是完全没机会,能否成功取决于通用的决心和诚意。

通用拥有足够的差异化产品资源,譬如超跑科尔维特,跑车科迈罗,以及全尺寸SUV凯雷德。当然,还有此次来刷圈的CT5-V BLACKWING和CT4-V BLACKWING。

如果能引入这些产品,而不是那些性能弱化的入门级型号,例如CT5-V、CT4-V,通用进口车业务就有成功的希望。

通用汽车再讲一遍狼来了-图11

满屏电动车的当下,消费高端燃油车欲望的消费者几乎都来自富裕阶层。他们需要一辆搭载V8发动机的大玩具,而不是售价只有几十万元,性能被同级电动车秒杀,品牌力被BBA压倒的入门级性能车。

因此,如果通用不再吊中国消费者的胃口,就有望得到来自中国市场的回报,从而走上品牌价值复兴之路。

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