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宝马邵宾的强烈意愿!全新BMW 5再造一个新市场

徐翀 2023-11-22 11:58

宝马邵宾的强烈意愿全新BMW 5再造一个新市场-图1

尽管新势力如今叫嚣得很厉害,但在豪华中大型轿车市场,BBA的地位依然不可撼动。据统计,在过去三年里,豪华中大型轿车市场中,BBA始终牢牢把持头部。

这意味40万以上电动车市场规模很小,还没有成形。对此,新上任的华晨宝马营销高级副总裁邵宾表达了自己的看法,“我们有强烈的意愿建立40万以上电动车这个市场的。问我20多万买什么车,我也会买电动车。但是到了更高的价格区间,客户会想要商务的感觉、非常好的设计,要体现出社会地位,展现客户的品味,车的综合能力要让人觉得安全、舒心。”

邵宾的“武器”,就是刚刚在广州车展上迎来全球首发的全新BMW 5系长轴距版,该车计划在2024年1月底上市,并陆续交付。和此前的换代不同,这次BMW 5系历史上首次推出了纯电动BMW i5。

宝马邵宾的强烈意愿全新BMW 5再造一个新市场-图1

全新BMW 5系被宝马寄予厚望,是因为燃油时代BMW 5系一直是这个价格区间的王者。作为中大型豪华轿车的典范,BMW 5系自1972年登场以来,凭借行政级的高质感内饰以及精准的驾驭乐趣,收获无数人的喜爱,全球1000万辆的销量就是最好的证明。2021-2022年,BMW 5系连续两年夺得中国市场豪华车销量冠军的位置,年销量超过17万。

这让邵宾非常自豪,在广州车展上的采访中,他表示:“一直以来5系,尤其是第六代5系开始,表现在级别里面是最抢眼的,量也好、质量也好,营运性也好。”

今年10月,宝马集团宣布,自11月1日起,宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁邵宾担任华晨宝马营销高级副总裁一职。

履新后,邵宾会加入华晨宝马董事会,整体负责BMW品牌在中国的营销、销售和客户服务与支持工作。值得一提的是,该职位第一次由华人担任,并且该职位此前两任,随后都升任了宝马大中华区CEO,重要性不言而喻。

未来,邵宾将肩负重要使命,不仅是做好全新BMW 5系的市场营销工作,更重要的是,以这款车为支点,开拓40万以上电动车市场。

01

油电同行,宝马调整营销策略

如果一个事物活成了经典,改变总是不容易的。但在汽车行业加速变革的时代,BMW 5系也不得不开始积极拥抱电气化。

全新BMW 5系此次油电齐发,标志着宝马主流车型实现全系电动化。

这是一种全新的营销策略,不过宝马不是第一次这样做了,全新BMW 7系上市时,宝马就在同一款车上同时带来燃油和纯电车型。

全新BMW 5系延续了这一做法,并且动力系统全面电动化。在燃油版车型中,直列四缸涡轮增压发动机加持了48V轻混技术,最大功率可达190千瓦,峰值扭矩400牛∙米。而纯电车型则拥有820N∙m的电机最大输出扭矩,以及3.8秒的零百加速成绩,续航里程最大可超过700公里。

宝马邵宾宝马不纠结全新BMW 5系首先是5系-图3

虽然营销策略改变了,但邵宾强调:“5系首先是5系,但是有两种性格,两个车的性格差别还是挺大的,不是一种感觉,但是是一台5系。”

作为BMW品牌在中国的营销一把手,全新BMW 5系是其上任后的第一道考题,不过他看上去胸有成竹。

一方面,宝马强大的体系是其最大的底气所在。邵宾表示:“我在宝马的时间也比较久了,在六七个大的板块里面,制造、研发、设计、销售运营、团队能力等,任何一个板块不是很有竞争力的时候都会出现问题,整体能力都很强的时候就会成为优秀者。有的新势力提到一个小小的亮点都会有巨大的成就感,因为没有想过做出来这么难。”

配合电气化产品,宝马正在加快构建充电生态体系,打造更全方位的豪华电动出行体验。截至2023年10月底,BMW公共充电网络在全国接入超过58万个公共充电桩,覆盖320多个城市。今年8月,BMW 超级充电站项目正式启动。在三个月内就覆盖包括广州之内的9大城市,预计到2023年底将有约50个场站落成。

宝马邵宾宝马不纠结全新BMW 5系首先是5系-图4

另一方面,在销售运营上,邵宾也早已形成了一套自己的方法论。

在他看来,销售运营首先要搞清楚最想要什么。“做车是一种平衡的艺术,跟成本、能耗等方方面面都有关系,而不是一股脑堆到车上。从这个角度来讲,我们不仅要把复杂的事情往简单里说,还要看得足够长远。经营一个汽车公司想的都是几十年、上百年的事情。”

因此宝马从不纠结,只是专注自身优势——驾驶,邵宾强调:“BMW 5系的这个车,首先需要表现的是5系。”

02

40万以上市场,用户要的不只是电动

正如开头所言,豪华中大型轿车市场依然是传统豪华品牌的天下,在一众瞄准高端市场的新势力中,真正向40万元级别豪华中大型轿车市场发起正面挑战的,目前只有蔚来ET7,但其月销最高仅3000多辆,今年更是跌至数百辆,并没有对BBA形成威胁。

原因是因为,40万以上市场,仅有电动的特质还远远不够。

宝马邵宾宝马不纠结全新BMW 5系首先是5系-图5

市场现状就是最好的证明,今年以来愈卷愈烈的价格战也再次印证了品牌的重要性。邵宾表示:“在新能源的电动化时代,不管豪华品牌还是造车新势力,最奢侈的还是品牌,卷价格的话谁也没有跳出来,这是豪华品牌的机会。品牌塑造是宝马的优势,只有宝马一直在做品牌,能把这个事情打透。将来电动车的护城河还是品牌的护城河。”

那么,宝马品牌豪华厚度体现在哪些方面?

比如对自动驾驶的态度上,此次全新BMW 5系长轴距版在技术上已具备拓展至L3级自动驾驶的能力,但宝马并不急于开放这个功能,如果法规允许那马上可以上,法规不允许就在范围之内把体验做好。邵宾对此解释,因为宝马是豪华品牌,只有自动驾驶功能很成熟时,才能交付给客户。

他举了一个例子,驾驶辅助里自动跟车这个功能,每家都不太一样,做到90分比较容易,做到99分付出是非常巨大的,需要大量测试。而宝马做测试的里程是上百万公里的,自动驾驶测试则上亿公里。

宝马邵宾宝马不纠结全新BMW 5系首先是5系-图6

“我们的设计也一点不匆忙,好多人问我能不能快一点,但花了一两年去打磨,这和觉得今天要挨饿了,赶快做决定,是不一样的。人是有情绪的,但是人也有自己的局限性。”邵宾表示,在对的事情上,宝马宁愿多花时间把产品打磨好。

又比如品牌基因上,作为一家历史悠久的豪华品牌,宝马之所以能屡次穿越周期,正是因为有一个确定的锚点——让驾驶变得轻松。这是宝马基因里的东西,也是其豪华底色。

还体现在一些设计细节上,比如全新BMW 5系使用了流金木,也就是南方所说的雷击木,被雷击过的木头留下的痕迹就像是“流金”,传说这种木头会带来好运。细节上的考究,就是做豪华品牌思考的地方。

宝马邵宾宝马不纠结全新BMW 5系首先是5系-图7

“科技发达了,各个品牌都可以模拟,都可以做测试,可以做风阻和效能优化,但这是工业角度。消费者要的除了工业角度,要的是一些感觉,尤其是高端产品。20多岁的时候我也看所有的指标,尤其关注加速、油耗。现在国内汽车行业是全世界最热闹的,最有想象力的,最有可能在未来一些年出来百花齐放、百家争鸣的。”邵宾道出了宝马的豪华秘诀,即给用户营造出一种高端的感觉。

观点:

在豪华这件事上,宝马是专业的,这在5系这款车上体现的淋漓尽致,自诞生以来,几乎每代5系都成为了C级轿车市场的经典。

虽然从驱动方式上来说,全新BMW 5系会是一个新的开端,产品上的变化也是不可避免的,但有些底层的东西不会改变,那就是豪华的感觉,即便进入智能电动汽车时代,全新BMW 5系首先也是一台最纯正的5系。

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