BMW塑“悦”之途 向消费者阐释完整内涵

【网上车市 库尔勒站讯 】悦在字典里有高兴，愉快：喜悦、愉悦、使愉快等意思，而在宝马看来，悦，又多了一种解释“JOY is BMW”。从单方面追求“纯粹驾驶乐趣”，到全方位体验“宝马之悦”，宝马集团在其进入中国第16个年头时，开始尝试用一种更具亲和力的方式，向本地消费者阐释BMW品牌的完整内涵。

从某种意义上讲，改变BMW品牌在中国人心目中的固化且富有争议的形象，并赋予更多诸如年轻、时尚、文化、艺术、公益和责任等元素，这一切正是史登科博士和他带领的这支年轻的宝马团队所希望达到的效果。

从“独乐乐”到“众乐乐”

“现在，我越来越深刻地感受到BMW品牌的年轻、时尚和运动的魅力，还有这个豪华品牌的古老文化传承。更重要的是，BMW品牌倡导的价值观和社会公益责任观。”在BMW5系车友论坛上，一位BMW车主如此感慨“BMW之悦”给BMW品牌带来的积极变化。

从单方面追求 “纯粹驾驶乐趣”，到全方位体验 “BMW之悦”，BMW在其进入中国第16个年头时，开始尝试用一种更具亲和力的方式，向本地消费者阐释BMW品牌的完整内涵。用史登科博士的话讲，BMW是在尝试通过“最中国化的方式”，来告诉消费者真正的BMW是什么。

用汉字“悦”取代英语单词“JOY”，是史登科博士和他带领的宝马中国团队花费半年时间才想出来的一个 “金点子”。在此之前，BMW在国内家喻户晓的那句广告语 “纯粹驾驶乐趣”，基本上就是 “照搬”BMW全球通用的广告词“SheerDrivingPleasure”。

“BMW是一个全球的品牌，BMW要在中国成功，基本条件是必须符合中国的发展、符合中国社会的需求、中国老百姓的口味。”在各种公开场合，史登科博士总是不厌其烦地强调，以本土化的方式诠释BMW三个字母，对于BMW在华发展意义重大。

为了能将BMW品牌理念很好地植入中国，史登科博士用实际行动成功游说慕尼黑总部，使中国成为把“JOY”加入本土化元素进行“特例独行”宣传的海外市场。于是，从今年4月份开始，融入了山水画、京剧、中国印元素的BMW广告在中国铺天盖地般袭来。核心是一个全新的中文字体“悦”。

“一开始，我们总是没有办法找到一个合适的词来准确地演绎我们品牌的精神。最后我们达成共识，我们要找到一个正确的角度，就是以人为核心，永远是把人放在中心。”BMW(中国)汽车贸易有限公司副总裁陆逸表示，“BMW之悦”就是在中国以更符合中国大众受众心理的方式，人性化地解读BMW。

“BMW之悦”涵盖了身心感受之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦多个层次的情感。通过这个主张，BMW的品牌内涵在中国被不断丰富。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车，而且代表着创新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。

随着中国豪华车用户人群的逐步扩大，众多拥有专业技能的中产阶层用车需求不断提高，豪华车市场中的细分领域不断增加，这一市场变化促使宝马在中国要延伸品牌内涵，增添更多人文、责任等精神层面的中国元素。

当然，通过“BMW之悦”，BMW的目的不仅仅是要告诉大众BMW是什么，而且要通过大众对BMW品牌理念和品牌内涵的理解，影响他们的社会行为。即从过去单方面注重驾乘者个人乐趣的“独乐乐”，提升至鼓励驾乘者在其置身的社会生活各个层面努力实现人生价值的“众乐乐”。

从某种意义上讲，“BMW之悦”的提出，是BMW品牌在全球市场推广中出现的“中国特例”。不过，宝马中国却有效地借助“BMW之悦”这座桥梁，进一步丰富了BMW本身的品牌内涵，并有效地完成了高档车品牌与目标客户的情感沟通。

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