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北京现代向东平:全速发力技术时代 推动品牌形象提升

李林泽 2020-8-15 12:55

车企如何打造一个成功的技术品牌?技术品牌如何更好、更有效地与消费者沟通互动?汽车技术品牌科技化、标识化、故事化、去功能化的“四化”趋势势不可挡。

8月15日,网上车市第二届技术品牌营销论坛在上海正式举办,为行业呈现了一场技术品牌营销盛宴!

北京现代向东平深耕技术品牌 突围车市寒冬-图1

进入中国市场以来,北京现代一直以“现代速度”享誉业内,但在高速发展15年之后,北京现代经历了多重严峻挑战。自2018年底开始,北京现代开始着手打造“技术品牌”标签,意识到想要实现高质量的可持续性发展,必须重塑品牌的技术形象。

“北京现代将从产品提速、技术突破、体验升级等方面持续发力技术品牌的建设,让中国消费者真正感知到北京现代的全球化技术实力。”现代汽车集团(中国)副总裁、北京现代副总经理、销售本部长向东平对于北京现代未来的发展目标已经有着非常明确的规划,将要带领北京现代打一场漂亮的“车市寒冬突围战”。

1、技术品牌改变用户认知 满足现实利益点

在北京现代高速发展时,“性价比”是其主要的武器,从而忽略了品牌打造,导致部分用户对北京现代的印象停留在性价比层面,无法看到北京现代的技术实力。

从近两年的市场反馈中,北京现代股东双方都有过反思,也变得更加冷静起来,正一步步扭转这些固有观念,展现出深厚的品牌底蕴和技术底蕴,从“现代速度”向“技术现代”转变在此背景下,全新技术品牌“HSMART+”应运而生,围绕新产品、新技术、新体验等维度集中发力。

“北京现代进入中国18年时间,累积产销突破了1100万的大关,发展速度很快。但是我们现在整个经营思路和战略有非常大的转型,更加关注质量、关注服务、关注产品、关注技术。”

北京现代向东平深耕技术品牌 突围车市寒冬-图2

技术发展的终级方向,就是为用户创造更佳的使用体验。北京现代的新技术应用方向也不再是单一功能的实现,而是基于用户的工作、生活等不同场景,开发组合应用技术,满足消费者的现实利益点。”比如刚上市的第十代索纳塔,基于i-GMP平台打造后,拥有第三代智能网联平台以及3项L2+的智能安全配置,能让用户在用车途中真正感受到北京现代的科技实力。

纯电动车方面,北京现代覆盖了HEV、EV、PHEV,从续航里程、整体性能、车身设计以及智能网联和智能安全等优势,能够为用户带来超越同级产品的用车体验,也让用户充分感知到北京现代在新能源领域的技术实力。

但很多时候我们能看到,车企想宣传的与用户理解的不同,专业、深奥、晦涩的特质决定了技术营销的难度,告诉消费者自己的技术多么先进,这是一件很有难度的事情。

北京现代也一直在摸索如何去跟消费者沟通,让消费者聆听到、感知到自己的技术优势是怎么样的,能给他们带去什么利益点。为此,我们进行了多方面的尝试。我们在去年下半年启动了大型用户下线体验活动‘现代嘉年华’,这一品牌项目在2019年共举办了11站,覆盖全国主要区域,通过用户互动体验等形式,面对面直观展示我们的产品性能和技术实力。”

为让消费者充分体验北京现代新产品、新技术的优势,北京现代在面向家庭用户推出的第四代胜达上市时,业内首创了亲子式上市活动,邀请粉丝家庭进行现场场景化体验和互动。无论从营销宣传还是实际体验,北京现代都在结合消费者实际利益点,用通俗易懂的表述形式,进行多角度、趣味性的解读,以此加深用户理解。

2、加强与Z时代消费者沟通互动

据研究数据显示,以95后人群为主的“Z世代”群体已经逐渐成为当下的消费主力。他们对于产品理解独到,同时也更多的参与到了家庭消费的决策之中。许多汽车厂商开始重视拓展年轻市场,希望得到年轻人的偏爱和认可。

北京现代向东平深耕技术品牌 突围车市寒冬-图3

针对Z世代对网络环境的依赖,北京现代进行了多种形式的线上营销尝试,抖音、快手、直播等‘网上营业’。同时,为强化与Z世代用户的沟通,北京现代加大了在移动端新闻资讯、长短视频、社交类、游戏类等平台的投放,以年轻人感兴趣的形式讲技术。”

例如,为了赢得更多年轻消费者的关注,北京现代特别邀请颜值超高、性格直率、演技过硬的杨幂作为第十代索纳塔的形象代言人,同时通过举办抖音超级挑战赛、联手时尚先生和韩庚/UNINE男团等当红明星打造潮流时尚大片等创新营销形式,吸引更多Z世代用户,把第十代索纳塔的产品和技术优势多角度、最大化地传递给他们。

在产品端,作为世界第五大汽车制造商,现代汽车在全球设有36家工厂、6大研发中心,年产能超过900万辆,在新能源、无人驾驶等多个技术领域占据全球领先地位,凭借着其深厚技术积淀为中国消费者及构建中国可持续发展提供助力。

过硬的产品实力与创新性营销相结合,北京现代会吸引更多Z世代用户,把产品和技术优势多角度、最大化地传递给他们。

结语:重新审视市场,贴近用户真实需求与想法,北京现代适时作出改变,“技术实力派”品牌形象的打造已经初见成效。但唯有量变才能形成质变,北京现代需要持续升级用户体验,改写用户认知。相信国内消费者会不断感受到北京现代的诚意,了解北京现代的全球化技术实力。

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