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2022皮卡品牌记忆——江西五十铃于困境中探索新思路

王梓豪 2023-1-18 8:51

2022年,中国皮卡市场全年狭义终端销量定格在311655辆,同比下滑高达20.3%,是近十年最严重的一次“寒潮”。皮卡市场需求一定程度上可以看作是民营经济的晴雨表,2022年因为疫情、芯片、供应链等多方面因素影响,致使生产资料型产品需求骤减。车市整体环境不佳和疫情严峻的双重挤压之下,几乎没有任何皮卡品牌能抵御外部不利环境的冲击,即便曾经连续7年销量同比增长,贵为行业行业独角兽的江西五十铃也不例外,同样需要思考如何面对新局势。

2022皮卡品牌记忆——江西五十铃于困境中探索新思路-图1

合资第一、行业第三,江西五十铃守成有余

2022年1-12月,江西五十铃皮卡家族累计销售新车32569辆,同比下降20%,中断了自2015年以来连续7年同比增长的势头,瑞迈、铃拓和D-MAX三款产品均遭遇不同程度下滑。然而即便如此,江西五十铃在2022年依旧位居合资第一、行业第三,市占率维持在10%左右,展现出头部企业应有的战略定力与市场稳定性。

江西五十铃能够成功守住前三,全仰仗于旗下产品出色的功能定位,以及五十铃品牌百年柴油世家的匠心加持。

2022皮卡品牌记忆——江西五十铃于困境中探索新思路-图2

自2014年10月27日江西五十铃首款新产品D-MAX下线至今,江西五十铃已经形成了一套完善的产品阵容,瑞迈、铃拓和D-MAX拥有不同的市场定位。2021年5月上市的全新D-MAX是更纯粹的高端生活方式开拓者,升级进化的新款铃拓在玩乐和家用属性间找到了平衡,瑞迈则是宜商宜家代表。三款产品体现了江西五十铃对顶级品牌背书、高制造研发标准、出色产品力三大要素的有机整合,使得江西五十铃能够在2021年取得逆势上涨12.9%的优异升级,使其能够在2022年遭受严重冲击时,稳住阵脚不慌乱。

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五十铃百年品质和匠心基因则是上述三款产品能够在各自领域占有一席之地的核心。江西五十铃作为五十铃品牌的中国正统传承,始终奉行产品质量第一、全球同质同量的宗旨。不仅严格执行五十铃全球统一的IMM管理体系,且在生产线上每一环节都要进行检测。设计研发阶段运用最新数字技术模拟各种严峻的自然环境和使用条件进行分析,开发阶段把所有精力集中在实车的反复极端测试上,严苛测试后整车还要拆解做进一步的质量验证。正是因为始终遵循高标准,使得江西五十铃旗下产品能够持续获得国内消费者认可。

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目前,随着市场环境逐渐好转,江西五十铃在国内市场仍有继续向上的空间与机会。其当前最大的缺憾便是缺少海外市场支撑,国内市场竞争持续加剧的情况下无法转移风险,使其面对市场不确定性时缺少调整空间,而这是合资品牌本身角色的桎梏。

引入汽油动力,赋予D-MAX属性,铃拓全面升维

2022年的江西五十铃皮卡阵营,最值得关注的热点便是铃拓车型的再度进阶。不仅推出面向高端乘用市场的汽油茶产品,更曝光换装D-MAX外观的新款谍照,全面拓展产品覆盖范围。

众所周知,“重柴轻汽”是中国皮卡市场的传统,对于长期以商用为主要需求的国产皮卡而言,柴油车型动力持续性强、节省燃油的特点使其成为绝对主流,占据了将近四分之三的市场份额。然而,随着消费升级和产业升级,乘用化、高端化、智能化、电气化逐渐成为中国皮卡行业的主要发展方向。国产皮卡正由“商用时代”过渡到“宜商宜家多元时代”,中高端汽油自动挡车型便成了最具市场前景的产品。

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面对市场发展新趋势,背靠享誉全球的百年柴油世家五十铃品牌背书的江西五十铃选择打破陈规,推出了备受消费者期待的全新铃拓GANK汽油产品,全力进军汽油车市场。2022年5月,备受关注的全新铃拓GANK汽油产品上市,新车搭载2.0T发动机,功率达到162kW,扭矩则为350N·m,匹配行业内最前沿的8AT变速箱,并且搭载全球皮卡市场中都少见的五连杆后悬,产品力呈几何级增强。

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汽油发动机的静谧性、舒适性、动力爆发性相比柴油机更出色,并且尾气排放干净,随着技术的提升综合油耗水平也在不断下降,能够为用户带来更好的用车体验。更重要的是,汽油动力面对各种路况和气候环境时适应性更强,更适合纬度跨度较大,气候环境、自然环境多样的中国用车环境。全新铃拓GANK的问世,展现出江西五十铃对中国皮卡市场当前阶段发展方向的判断,汽油皮卡将与乘用化趋势相互成就。

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全新铃拓GANK汽油车型代表着江西五十铃对当前市场的思考,全新一代铃拓谍照所曝光的信息则提现其对未来的判断。江西五十铃有意铃拓升级为D-MAX,一方面是考虑到目前国内皮卡市场迭代速度的加快,因此必须尽快提升销量支柱车型的产品力,应对来自于国产新贵和进口车型的双重夹击。另一方面,铃拓与D-MAX之间的界线逐渐模糊,相当于大幅拉低了全新D-MAX的价格覆盖区间,可以更好利用D-MAX的产品知名度应对市场竞争。

要知道,D-MAX在海外市场是几乎相当于全价格覆盖,从低端工具版本到高端玩乐款式兼备,而在国内则仅局限于高端进阶产品,这显然难以适应竞争日益激烈的中国市场。因此,通过铃拓升维的方式既可以实现黑马产品的升级,又能提升D-MAX的市场兼容性,可以提高品牌竞争力。

助力科考探秘,化身综艺明星,品牌形象不断提升

乘用化趋势成为中国皮卡市场的主要风向后,如何提升品牌形象以吸引乘用消费人群目光,便成为各个品牌思考的重要课题。面对明显有别于传统商用车市场的营销宣传环境,江西五十铃持续提升曝光度,通过助力自然地理科考,化身综艺节目明星,深入参与各圈层生活的方式,不断提升自身知名度。

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2022年,江西五十铃继续联合《中国国家地理》,主办“牧行万里,探知神州”第五季联合科考活动。通过持续不断的科考探秘获得,不仅在大自然复杂多变的环境中验证了旗下产品的可靠性,也唤起了更多越野和户外爱好者对探索大自然奥秘的向往之心,更让这些喜欢生活、爱好丰富的朋友拓宽了生活半径,进一步体验车与生活的美好瞬间。更重要的是,通过一次次科考探秘活动,江西五十铃为科学考察、生态资源与野生动物保护工作奉献心力,充分践行了“科普民众,致力环保”的企业社会责任与担当。

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与此同时,江西五十铃化身综艺节目《阳光姐妹淘》的户外露营指定用车,解锁高端皮卡多元拓展新玩法。如果说科考探秘距离普通人群仍有距离,那么户外露营所展现的慢生活则是大多数人的共同向往,即便身陷城市水泥的“朝九晚五”不能自拔,也要享受生活的乐趣。皮卡相对于乘用车甚至SUV等车型最大的优势,就是其亦轿亦卡的车身形态,具备了轿车的舒适性,SUV的越野性,旅行车的休旅性,以及轻型货车的装载性,能够适应多样化的生活方式,为我们探索远方的诗意提供了说走就走的机会。

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