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从卖皮卡到出海建厂,长城的发家史就是国货流行史

江德洲网新社Xnews

2020-7-08 20:36

69条评论

从卖皮卡到出海建厂长城的发家史就是国货流行史-图1

作为一个95后,我理解起“国货热”来已经不似85前生人那么困难了。

两个多月前,我把自己的手机换成了OnePlus 8 Pro,并成为最早拿到这款安卓旗舰的中国用户之一。120Hz高刷屏幕+骁龙865 5G,的确给了我一种“用了就回不去”的美滋滋之感,也完全配得上科技媒体几乎一边倒的好评。

此前,一加这个国人并不熟悉的品牌将主要精力都放在了海外市场,每每发布新机,新德里的体验店门口就有人连夜搭起帐篷排队。

但是,此刻的我并不想讲述一个iPhone用户如何被国货成功转化之类的营销号故事,因为我的上一部手机Smartisan R1也是国货。

我想说的是:我们越来越愿意为中国品牌花钱了。这不仅证明中国人造的东西越来越值钱,更说明越来越多中国消费者开始从心底里认同中国品牌的核心价值。

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诚然,对于1985年之前出生的人来说,外国品牌的进口商品一度被看作生活优渥的象征。即便是到了市场经济为生活带来普遍富足的年代,追求洋货的“好品质”依然是许多人的固有认知。

这种认知,也在岁月蹉跎中逐渐演变成一条回溯中国经济社会发展的重要线索。

几年前,中国游客尚且排着队飞去日本买马桶盖;如今,国货、国潮的声量却不断盖过曾经熙熙攘攘的喧嚣。

不论是疯狂收割海外用户的一加手机,还是走上巴黎时装周的中国李宁,抑或是出海俄罗斯的哈弗F系SUV……将它们一步步托举到世界高度的,正是我的同龄人们——这是时代的必然,也是时代的幸运。

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从卖皮卡到出海建厂长城的发家史就是国货流行史-图4

1904年,美国圣路易斯世界博览会,清政府送展的丝绸、景德镇瓷器、铁观音茶叶第一次与世界各地的商品同框。为了撑场面,官老爷们甚至带了几位天桥底下耍把式的艺人到场助兴。

然而,这些珍贵的“国粹”在面对西方的织布机、汽车、火车头、电报机等工业“大杀器”时,已经显出了难以与历史洪流抗衡的无力感。

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新中国改革开放后,随着城市经济体制改革,企业经理给自家商品起洋名成为一件时髦的事情。

富绅、爱德、摩士达等画风清奇、土洋结合的品牌皆诞生在这一时期,涉足领域包括但不限于服装纺织印染品、冰箱空调洗衣机……Made in China的字样,也开始大批量进入全球视野。

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如今的中国,正在奏响下一次国货运动的序曲。2015年,中国人均GDP突破1万美元大关。根据麦肯锡全球价值研究院的估计,2030年的中国将贡献全球消费增量的30%,位列全球第一。

毫无疑问,“中国制造”又走到了下一个重要的十字路口。

每当浪潮来临的时候,总有人会伤心,也总有人会开心。不同于孕育了千万中产阶级的美国,以及追求精致生活的日本,中国的国货品牌新浪潮,是乘着电商平台的东风以及年轻一代的审美与旨趣而来。暗藏其中的,则是消费者本土文化意识的集体苏醒。

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2018年-2020年,天猫、阿里巴巴相继推出“国潮行动”、“新国货计划”,协助中国品牌进行潮流营销,也催生了大批中国特色的文创IP联名。

与此同时,那些儿时记忆里的品牌也一个个焕发新生,用全新的品牌形象和产品体验回归你我身边。

于是我们看到,英雄钢笔与卡地亚联名,故宫与润百颜合作推出了口红,老干妈辣椒酱的商标被印到了卫衣上,当红明星穿着飞跃、回力出现在街拍照片里……随便挑出一件,都足以让年轻人种草+剁手。

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显然,这场轰轰烈烈的新国货运动,已经悄悄蔓延至社会的各个角落,并将随着潮起潮落,继续舞动风云。

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用上文的逻辑来看,90年代刚刚起步的中国汽车市场也属于第二次国货运动重要的组成部分。

彼时,中国广阔的三四五线城市积攒着旷野般辽阔的生产、生活需求,汽车消费的潜能也像野火一样越烧越旺。而长城汽车的发家史,正好紧扣在这条时间线上。

1990年春,魏建军开着一辆二手拉达正式赴任长城汽车总经理。与此同时,改革开放的不断深化刺激了中国经济的飞速发展,大量个体户和乡镇企业迫切需要经济实用的皮卡作为生产工具。

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面对这个时代的风口,魏建军押对了宝。长城生产的迪尔皮卡凭借价格优势迅速走俏,大受江浙、两广地区的私营企业主们青睐,也一举改变了国产皮卡技术落后、质量堪忧、价格居高不下的市场现状。

2001年,中国加入WTO,私人汽车消费开始崛起,加上大城市对皮卡的限行政策,单单在商用车市场称王称霸,已经不能满足长城向上发展的需求。

这一次,魏建军将超前的战略眼光投向了SUV。后来发生的一切也证明,长城再次做了一个正确的选择。

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聚焦的力量是无穷的。2011年,定位于“都市智能SUV”的哈弗H6上市,大气的外观、精致的内饰、充裕的车内空间都让中国消费者赞不绝口。当然,还有9.58万元的起售价。

一炮而红的哈弗H6就这样打遍了天下强手,连续十年位居国内SUV销量冠军,全球用户超过300万,成了街头巷尾随处可见的“国民车”。

过去十年里,哈弗品牌也畅销全球60多个国家,创下了近600万辆的销量成绩,甚至还在好莱坞大片《敢死队3》中露了把脸。

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虽然“一条腿走路”的评论始终不绝于耳,但谁也不能否认,魏建军用一份专注,赢得了普世意义上的商业成功。

但魏建军想做的远不止这些。2016年广州车展,长城全新品牌WEY惊艳亮相。

用魏建军自己的话说,WEY的目标是挑战外资品牌,终结外资品牌的暴利时代,重新定义“豪华价值”,为顾客提供可以承担得起的豪华产品。

“我们将从中国豪华SUV开创者转变为中国豪华SUV领导者。”

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2015年,吴晓波在飞机上写下题为《去日本买只马桶盖》的两千字行业观察稿,一天阅读量超过60万。许多网友认为,这篇文章赤裸裸戳中了国人心中关于国货的“痛点”。

他们或许没有在意文末的那句话:“中国制造”的明天,并不在他处,而仅仅在于——能否做出打动人心的产品,让我们的中产家庭不必越洋去买马桶盖。

就像吴晓波说的,马桶盖好不好,本质上是商品由量的扩展到质的突围,也是中国制造的最后一公里。

始终紧扣中国社会最广泛消费需求的长城汽车,每一步都似在追寻这最后一公里。它让中国人不必再去购买昂贵的进口皮卡、SUV甚至是豪华品牌汽车。

而与这最后一公里平行的,是一个萦绕在几代中国实业家心头的疑问:中国品牌,究竟要在世界工业革命史上扮演一个怎样的角色? 

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4月10日,抖音直播间中的罗永浩面对长城汽车副总经理、哈弗F系操盘手文飞,不禁自嘲了一番:“(哈弗)真了不起,很多手机厂商也卖不了300万部。”

在随后带货哈弗F7的过程中,罗永浩和文飞还一同展示了哈弗品牌进军海外市场的诸多成果。

事实上,出海也曾是扬言“收购苹果”的罗永浩心中一个可望不可及的梦,从他主掌锤子科技时出差美日欧的次数就知道。回到汽车行业,哈弗品牌在国际化进程中的表现无疑是足以令他艳羡的。

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从2005年开始,长城便深化“加法”战略,着手了拓展产品线、扩大出口市场范围、增加出口客户的一系列举措。

2019年6月,长城汽车位于俄罗斯的图拉工厂正式竣工投产,成为中俄建交70周年的最好见证。

一些年长的俄罗斯人甚至感叹:几十年前都是我们在援助你们,没想到你们今天把工厂都建到这儿来了。

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与此同时,长城还始终坚持自研动力总成。放眼中国乃至全球,这种入山修炼内功的品质都是相当可贵的。

6月30日,长城汽车旗下蜂巢动力系统(江苏)有限公司首台EB发动机正式下线,这款发动机的多项技术指标均位居国际先进水平,未来将主要搭载在哈弗、WEY品牌车型上。

此外,长城汽车蜂巢易创自主研发的世界首款9速湿式双离合变速器也将于今年年底正式量产下线……这些技术成果,恰恰是汽车制造业中最困难、最根本、最需要下功夫的那部分。

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时代的风吹啊吹,变换了沙丘和海洋的形状,却不会让中国制造的初心动摇。与中俄两国元首一同站在俄罗斯图拉工厂生产的哈弗F7面前,回想起自己当年的那台二手拉达,魏建军的心里一定是百感交集的。

2018年,在央视财经频道发起的“改革开放40年·致敬中国汽车人物”盛典中,身为长城汽车董事长的魏建军得到了下面这段致敬词。

“20年前,他以皮卡杀入汽车市场,15年前,他又用企业家的雄心和会计师的精心在市场涨潮时赶上了中国SUV发展的节奏。他在夹缝中生存,在汽车产业一片红海中精准锁定蓝海,并一手缔造了中国SUV传奇。蛰伏数载,一鸣惊人,今天,他正用信心书写着中国制造的决心。”

字里行间尽是赞许和欣慰。

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2020年,在纪录片《新国货》中,魏建军对自己的总结倒是理性得有些耿直:“干了这么多年汽车,如果还没把车卖到全球,怎么证明你的品牌价值?”

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