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包揽J.D. Power四项第一背后,聊聊广汽本田的全价值经营哲学

网上车市 何欣 2021-10-20 16:59

包揽J.D. Power四项第一背后聊聊广汽本田的全价值经营哲学-图1

一个企业的核心竞争力是什么?

或许很多人会说是产品。固然,产品是一个非常重要的原动力,但只有产品还是远远不够的,具体到汽车行业更是如此,决定一家车企能够行稳致远的关键,在于体系力。

在这方面,广汽本田可谓做了一个优秀示范。

日前,J.D. Power陆续发布了一系列2021年度研究报告,其中广汽本田以4个单项第一,当之无愧成为最佳厂商。

具体来看,广汽本田在2021年中国汽车销售满意度研究SM(SSI)、2021年中国汽车售后服务满意度研究SM(CSI)、2021年中国新车质量研究SM(IQS)、2021年中国汽车经销商满意度研究SM(DAS)四个单项中均位列主流车品牌No.1,在所有厂商中表现最为亮眼。

包揽J.D. Power四项第一背后聊聊广汽本田的全价值经营哲学-图2

一直以来,凭借无论何时都能够稳定坚挺的销量表现,广汽本田总是被评价为“别人家的孩子”,在分析背后原因之时,提及最多的必然是产品。

不可否认,广汽本田的出色业绩离开不由雅阁、凌派、皓影、缤智、飞度等车型构建出的产品矩阵,它们几乎在最核心的几大细分市场中占据着最核心的位置,并且各自的市场地位也越来越难以被撼动。

但往更深层次探究,体系力才是广汽本田实现高质量增长的原因,而一个强大体系力的建成,又与广汽本田所提出的全价值经营哲学密不可分。

01

包揽J.D. Power四项第一,展现全能实力

回顾每一年的J.D. Power评选,其实广汽本田每次都能取得不错的成绩,今年更是包揽SSI、CSI、IQS、DAS领域四项第一,展现出体系力具备强大的全能实力。

每个奖项考察的侧重点都不同,其中SSI今年已是J.D. Power连续22年在中国市场开展汽车销售满意度研究,该研究重点评测了拥车期为2至6个月的新车车主对购车体验的整体满意度。

简单理解,SSI可看作是对厂商售前及售中阶段服务水平的调查。在这一项中,广汽本田以744分与别克并列主流车市场销售服务满意度第一名,值得一提的是,这一分数也超过了绝大多数豪华品牌,仅次于林肯的747分。

此外,在汽车售后服务满意度研究SM(CSI)中,广汽本田又以775分与东风悦达起亚并列第一,同样,这一分数也远超过豪华车品牌平均水平。结合广汽本田在SSI及CSI两项研究中均能获得第一的成绩来看,足以表明广汽本田在销售环节中已经做到了行业的标杆水平,经销商整体水平优秀。

包揽J.D. Power四项第一背后聊聊广汽本田的全价值经营哲学-图3

这也就不难理解,为何广汽本田的汽车经销商满意研究(DAS)分数也那么高,以881分在所有被调查的品牌中位列第一。据了解,DAS是从汽车行业以及分销网络的角度系统地衡量了经销商对汽车制造商的看法和态度,同时分析了厂商和经销商密切关注的各类问题。

因此,DAS可以侧面反映出一家车企对于经销商的管理能力,经销商对厂商的满意度越高,就说明该品牌经销商盈利能力越强,同时厂商对经销商的支持更到位,在这方面,广汽本田做到了行业首位。

同时这与广汽本田强大的产品力又是密不可分的。据悉,今年是J.D. Power连续第22年开展中国新车质量研究(IQS),也是J.D. Power在中国和美国同步启用全新IQS平台的第二年。该研究重点考察了拥车期为2至6个月的新车车主遇到的质量问题,新车质量以平均每百辆车问题数(PP100)表达,分值越低,表明问题数越少,质量也越好。

包揽J.D. Power四项第一背后聊聊广汽本田的全价值经营哲学-图4

研究显示,广汽本田以184分在主流品牌中排名第一,同时也是豪华、主流、自主三大细分市场的第一。

可以看到,无论是产品质量还是渠道管理,广汽本田都做到了行业最优,以此构造出强大的体系能力。但这背后,就不能不提到它的全价值经营哲学,也是广汽本田内生力的原动力。

02

以全价值,谋得长久的内生力

首先,何为全价值?其实可以理解为用户在用车生活全生命周期中会涉及到的一切价值,广汽本田将其细分为两部分,分别为用车价值和共创文化价值。

2020年广州车展,站在800万的新起点上,广汽本田发布了面向未来的用户价值战略——广汽本田车生活全价值,成为了车企中首个提出用车全生命周期价值的车企。

包揽J.D. Power四项第一背后聊聊广汽本田的全价值经营哲学-图5

其中用车价值方面,广汽本田整合“商品价值、体验价值、保有价值”三大核心优势价值,贯穿用户“售前、售中、售后”车生活全周期。在共创文化价值方面,广汽本田以共同的热爱共创文化价值,重构粉丝关系,建立品牌与用户的全新生态,为新时代用户带去更多喜悦。

在汽车工业百年一遇的变革窗口,在原有车市格局逐渐被造车新势力颠覆的背景下,传统车企们都在思考一个问题:什么是一个车企生存的长久之道?

广汽本田给出的答案是全价值。

虽然价值理论在汽车界似乎还是新鲜事物,但其实在投资界,价值投资理论早已受到很多人的推崇。顶级投资人芒格芒格曾经对巴菲特说:“我宁愿以一个贵的价格买入伟大的公司,也不会以便宜的价格买入平庸的公司。”就道出了价值投资的真谛。

价值的概念是大于价格的,价格只是一个确定的数字,而价值还代表着成长空间。具体到广汽本田的全价值哲学中,其实就是让自己变得物有所值,甚至物超所值。

因此,广汽本田根据不同的用车场景,将用车价值再次细分为三部分,从既包括一台好车应有的“商品价值”,从认知、接触到下单、使用的“体验价值”,也包括更换新车时所能享受的“保有价值”。

包揽J.D. Power四项第一背后聊聊广汽本田的全价值经营哲学-图6

在激烈的市场竞争中,一些车企和品牌往往会通过价格战的方式来谋取份额,但广汽本田却不会这样,即使在疫情期间,以雅阁、皓影为代表的广汽本田车型也能够在细分市场中实现高质量的市场增长;在J.D Power公布的《2021中国汽车保值率研究报告》中,广汽本田旗下多款车型在各自细分市场保值率排名前列,其中飞度在各自领域位列第一,缤智、雅阁、冠道在各自领域中获得第二名。

以上成绩,就是得益于广汽本田长期以来的价值哲学。

03

信仰的力量

一日广本,终身广本

价值感的构成,主要来自两个层面:理性和感性。显然,用车价值属于理性部分,共创文化价值属于感性部分。

在产品之外,广汽本田早已观察到用户更深层的精神需求,也就是共创文化价值,它不仅是广汽本田与用户粉丝深度关系的缔结纽带,也是广汽本田车生活全价值的顶层设计,更是广汽本田“一日广本,终身广本”的情感基础和底气来源。

广汽本田的目标不仅是要成为“顾客喜爱并主动选择的品牌”,更要成为“能够陪伴顾客一辈子的品牌”。要达到这一目标,不仅需要有优秀的产品,更需要在精神层面形成信仰的力量。

因此在共创文化价值方面,广汽本田很早就开始布局。自成立以来,广汽本田便以“梦想”为原点,为广大本田粉打造一场梦想之旅。2016年,广汽本田发布了“让梦走得更远”的企业品牌口号,在产品、技术、营销、服务上持续创新,不断拉近品牌与用户之间的距离,与用户建立了更紧密的连接。

从2019年开始,广汽本田每年都会推出面向本田车主专属用户活动——躁梦节,规模逐年扩大,参与人数越来越多,已成为国内本田粉的年终盛事和精神圣地。

包揽J.D. Power四项第一背后聊聊广汽本田的全价值经营哲学-图7

广汽本田与用户的关系,也从简单的服务与被服务的关系,进化为“梦想同行者”。广汽本田的产品之于用户,也不仅是一台好用、好开的车,更是美好记忆的承载体,追寻梦想的陪伴者,探索自身可能的见证者。

精神的力量可以超越时间和空间的限制,发源于精神层级的认可,不仅能让广汽本田更有“人情味”,也能让广汽本田真正做到“一日广本,终身广本”的最高境界。

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观点:

广汽本田的故事说明,在竞争更为激烈的未来,一个企业不能只有产品好,还要能为用户创造全方位的价值。

这条道理广汽本田已经践行了23年。2020年10月30日,广汽本田官方宣布,第800万辆整车正式下线,成为广汽集团旗下首家累计产量达成800万辆的企业。回顾广汽本田过往的发展史,从0到1,再从1到800万,其实全价值经营哲学始终贯穿其中,如今更是上升至企业的战略层面,成为广汽本田在800万的新起点上制胜未来的关键。

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