江淮打造巴西世界杯营销跨国"主场"纪实

又是在马拉卡纳体育场，德国队在这里又一次取得了胜利。

一周前我曾经在这里亲眼目睹过德法大战，那天德国人赢得好像比今天容易。还好，经过加时赛，今天德国队终于在巴西总统罗塞芙手中接过了大力神杯。至此本届世界杯尘埃落定。

早 在世界杯预热期间，各大车企的世界杯营销大战就进入了高潮：球星代言、赞助球队、抽奖游巴西……营销戏码层出不穷。作为自主品牌的主力车企之一，江淮在瑞 风S5车队出征巴西、“go！goal！！购！！！”促销两大轴心活动的带动下，则成功打造了线上、终端、移动化的多平台主场，并将营销主场拓展至欧洲、 巴西等地，在这股世界杯营销浪潮中脱颖而出。

江淮车队横跨亚、欧、南美全球化打造“主场”

事实上许多车企的世界杯营销仅限于国内市场。而江淮则打造了横跨亚洲、欧洲、南美洲的跨国营销主场，成为巴西世界杯营销的一大亮点。

除 了在国内市场的多层次营销攻势之外，瑞风S5车队进军欧洲也是江淮的重要举措。瑞风S5携手《谁是球王&GO巴西GOAL》摄制组深入德国、意大 利、法国等国度，在汽车的发源地欧洲展示江淮主力车型的风采。一路走来，瑞风S5的时尚造型和高品质感不时引来欧洲各国市民的围观与好评，这无疑提升了中 国自主品牌汽车的国际形象，并为江淮日后进一步进入国际市场埋下了伏笔。

巴 西也是江淮倾力打造的另一个国际主场。基于江淮J2、J3等车型在当地热销，以及江淮巴西工厂等战略布局，江淮在巴西的市场优势持续放大。在此基础上，瑞 风S5《谁是球王&GO巴西GOAL》车队深入探访巴西，向国内消费者展示了江淮在巴西市场的号召力，为自主品牌真正走向国际市场树立了成功标 杆。
江淮人认为巴西世界杯是各大厂商不容错过的营销机遇，但在众多营销信息爆发的背景下，要真正让消费者关注实属不易。江淮的多平台、多区域营销战略，保证高层面声量露出的同时，更广泛覆盖了消费端利益触点。以立体多维的整合营销攻势，在巴西世界杯这场年度盛宴中拔得头筹。

线上、线下终端组合多平台“主场”做动作

江 淮在世界杯营销中采取了多层次整合推进的形式，以多平台打造世界杯营销“主场”。电视体育节目合作为江淮搭建了线上营销平台，瑞风S5联手CCTV《谁是 球王&GO巴西GOAL》栏目，共同探访巴西世界杯主要参赛国，并通过线上、线下终端组合为国内消费者传递世界杯赛事，聚焦国内外消费者对江淮品 牌的关注。

与 此同时， 江淮以“go！goal！！购！！！”促销活动，打造国内和巴西购车主场。活动期间，消费者到店试驾、购车均可获得精美礼品，还可抽奖获得购车代金券、精 品券等。同时，购车用户还可参加“幸运七星彩”活动，有机会获得包括瑞风S3、瑞风S5、星锐房车在内的使用权大礼，每月最多送出七台，全面引爆了消费者 的参与热情。

此外，江淮还把“go！goal！！购！！！”促销活动搬到“舞动中国和悦飞行秀”的活动现场，并将世界杯元素融入到现场互动环节中，使促销“移动化”，让消费者更便利的享受世界杯营销的福利。

精彩不止在球场内瑞风S5竭力抢戏巴西世界杯

世 界杯的大幕开启后，32路世界强队云集巴西，为等待已久的各国球迷上演了一场又一场的精彩对垒。但是在世界杯上，精彩的远不止球场内，由瑞风S5领衔的江 淮营销大队更是携手CCTV《谁是球王&GO巴西GOAL》栏目组继远足欧洲后，再赴世界杯主场巴西，并通过各种有效传播在国内外掀起属于江淮的 世界杯热潮。

在世界杯进行期间，不少为了亲身感受世界杯盛宴而飞抵巴西的中国球迷注意到一个特别的车队，他们在巴西的街头巷尾不断出没，往返于一个又一个的球场与足球名宿居住地之间。他们有着熟悉的五星标识以及汉语车贴，让巴西当地的中国球迷倍感亲切。

他 们就是瑞风S5《谁是球王&GO巴西GOAL》车队。为了让广大球迷享受球场以外的世界杯大餐，江淮瑞风S5摄制队不仅远赴欧洲9国进行拍摄，更 与栏目组一同进军世界杯主办国——巴西。在拍摄期间深入里约热内卢、巴西利亚、圣保罗、阿雷格里港、库里蒂巴等几大著名城市，沿途探访巴西多家著名足球俱 乐部、足球学校，并采访了传奇名将济科、天才左脚德尼尔森、巴西前国脚卡福等足球明星，带领观众充分领略这个“足球王国”的魅力。

巴西不仅是本届世界杯的主办国，还与江淮汽车有着深厚的渊源，这里有江淮汽车在建的最大海外工厂，也是其表现最抢眼的海外市场。江淮汽车在巴西投放的J2、J3等车型是巴西市场最畅销的中国车，为其建立国际化品牌形象奠定坚实的基础。

与 许多局限于国内的世界杯营销行动不同，江淮本次携手CCTV打造出横跨亚洲、欧洲、南美洲的跨国营销主场。通过此次世界杯主题营销，江淮不仅向国内观众展 示了亚、欧、南美多国的足球文化、风土人情，更在汽车的发源地欧洲和全球第四大汽车市场巴西展示了江淮主力车型的风采。瑞风S5全程表现出众，零故障完美 胜任各种路况与环境，宽裕的空间配合整体任务游刃有余，为栏目组的拍摄工作提供了有力保障。

中国媒体巴西见证江淮汽车出口良好业绩

为 了能让国内更多人了解江淮汽车在巴西的出口业绩，在世界杯进行期间江淮还邀请了15位中国记者与15位江淮汽车经销商一道，现场观看精彩的德国队对法国队 的比赛。更是安排了走进江淮汽车巴西4S店，并与江淮在巴西合作伙伴SHC公司总裁Sergio Habib赛若吉·哈比先生等面对面交流。

通 过交流，媒体人了解到SHC公司是巴西第一大汽车经销商集团，具有25年汽车销售经验，有80家高规格的4S店；代理品牌有JAC、雪铁龙、大众、路虎、 捷豹、阿斯顿马丁，其中雪铁龙为该公司引入巴西，将雪铁龙在巴西打造成与通用、大众齐名的高端品牌，并取得很大的成功。该公司是雪铁龙全球第一大经销 商，。该公司涉及的业务有新车销售、二手车销售、服务、汽车租赁、汽车保险等，年销量达到10万辆以上，销售金额达150亿人民币。

SHC 公司总裁SergioHabib赛若吉·哈比先生是前雪铁龙巴西分公司总裁，从分公司总裁离任建立SHC公司开展雪铁龙代理商业务，三年内成为雪铁龙全球 第一大代理商，将雪铁龙巴西从年销400辆发展到3.5万辆。Habib先生卓越的领导才能使得其在雪铁龙8年的总裁生涯中创造了一个又一个传奇：他使得 雪铁龙这个法国品牌快速地在巴西市场扩张，经销店由30个扩张到130个，赢得市场份额的同时也获得广大巴西消费者的认可。Habib先生也成为巴西汽车 界具有重要影响力的人物，全国各地的汽车分销商对此人的权威与信用推崇备至，以与他合作为荣。

2008 年7月，Habib先生卸任雪铁龙总裁职位。因敏锐地察觉到中国汽车的潜力与前景，SHC集团决定开始引进中国品牌车辆到巴西市场。在应邀多次往返中巴两 国、深入了解了全部中国汽车品牌后，Sérgio Habib先生综合考虑研发能力、产品设计、质量水平与质量理念、制造工艺、公司领导与执行团队能力之后，正式决定与江淮汽车合作。双方的合作关系在 2009年12月正式建立。

与 此同时江淮国际公司成立之初即积极开拓巴西市场，对巴西汽车市场进行全面考察，制定战略举措与开发计划；于2009年8月取得重大突破，2009年11月 与巴西最优秀的汽车经销集团之一——SHC公司建立战略合作关系，签署十年62万辆独家代理协议。2011年3月，JAC巴西46家高规格4S店全面建设 完成，JAC在巴西举行盛大的上市仪式，首月单车型销售突破4000辆，引起各界强烈反响,创造了多项巴西汽车业记录。2011年8月，JAC第二款产品 和悦RS在巴西上市，同时召开新闻发布会宣布建厂计划。2012年3月，JAC第三款产品和悦三厢轿车在巴西上市，月销突破800台，再度成为汽车界关注 的焦点。2012年11月，JAC巴西合资工厂奠基仪式在巴伊亚州卡马萨利市隆重举行。标志着巴西合资工厂正式启动；同期，第三款家庭轿车——J2完成上 市；2013年4月，巴西合资工厂设计方案、产品设计方案冻结，土地开始平整，标志着合资项目进入实际施工；2013年8月，JAC巴西终端用户突破五万 个，JAC巴西迈上新的里程碑；2013年12月，合资工厂方案正式获得中国政府商务厅、国资委、发改委、外管局所有相关单位批复手续；2014年2月， 在中国年产销6万辆以上，连续多年荣居MPV市场第一位的高端MPV——T8正式登陆巴西，旨在为用户提供多功能的服务和纯正的高端商务驾乘体验。

2011 年，江淮出口巴西市场38000余辆，位居中国品牌第一位，巴西进口品牌第二位。完成终端销售25000余辆，占乘用车市场超过1%，排名中国品牌第一 位，进口品牌第二位。2013年，巴西车市自主车型销量榜出炉，江淮J2以5592辆的上牌数位列第一，成为2013年进口车型自主品牌销量冠军，同时江 淮同悦J3和J3turin也以3109辆和3055辆的成绩位于榜单第二、第四位。至今，JAC出口巴西超过65000辆汽车，终端保有量超过 60000辆。

市场的优异表现也吸引了巴西乃至世界各大媒体的争相报道，特别是《华盛顿邮报》盛赞江淮汽车正在改变中国制造的形象。 2011年8月，江淮同悦J3轿车击败大众、雷诺等竞争对手，荣获巴西汽车行业历史最悠久、最权威、发行量最大的专业杂志《四轮世界》评选的“2011年 半年度细分市场推荐车型第一名”大奖；2012年4月，江淮同悦J3轿车完成《四轮世界》6万公里耐久性测试，拆解零件对比分析后，以最佳表现登上杂志封 面，令巴西媒体对中国汽车另眼相待！其中核心技术——动力与传动系统尤其受到测试媒体工程师评价：“这简直就是完美！当我检查完完全拆解后的变速箱，如果 告诉我车辆跑了才5000公里，我或许还会相信。

正 是基于此政策并结合江淮汽车在巴西的发展战略，江淮还加快了在巴西建厂的步伐。江淮巴西工厂位于巴西东北部巴伊亚州卡马萨利市，总投资2.5亿美元，注册 资本7500美元，JAC占股34%（根据目前项目的实际情况及双方意愿拟调整股比）。工厂涵盖冲压、焊装、涂装、组装四大工艺，年产6万辆乘用车整车， 将创造3500个直接就业机会与10000个非直接就业机会。

总 结：通过这次江淮汽车打造巴西世界杯营销跨国“主场”的过程，可以看出与过去有些自主品牌纯粹的借势降价相比，江淮的营销有了不少创新，无论是与消费者互 动还是品牌形象塑造，都逐渐跟上了合资品牌的步伐。更重要的是，“整合营销”、“价值营销”的概念在自主阵营中出现了萌芽，不再是过去单打独斗“过把瘾就 死”，而是通过多层次、多维度的营销攻势，有效地聚焦了消费者的关注度，把品牌和产品的信息真正说到了位。

在本次世界杯营销中，自主品牌 整 合营销的突出代表无疑是江淮汽车。作为自主品牌主流车企，江淮汽车在去年年末就率先发力，成为CCTV强档栏目《谁是球王&GO巴西GOAL》的 官方合作伙伴，与栏目组一起横跨亚、欧、美大陆，夺取眼球的同时展现产品实力。针对《谁是球王&GO巴西GOAL》的跨国之旅，江淮汽车积极开展 线上传播，以微博、微信等时下热门社交渠道进行及时的跟踪传播，让球迷能提前享受世界杯足球大餐。

与此同时，在终端层面，江淮适时推出 “go！goal！！购！！！”有奖促销行动，并创新性地融入了七星彩的开奖方式，以每月七台车使用权大奖的大手笔成为业内焦点。而在广受消费者欢迎的和 悦飞行秀及瑞风S5舞动中国活动中，江淮也不失时机地加入了世界杯元素，使其成为江淮世界杯营销的又一全国性主场。

有 业内人士认为，通过本次“GO巴西GOAL”世界杯营销活动，江淮汽车实现了三大突破：以央视强势栏目的合作保证高层声量，以优势品牌活动促进消费者互 动，以极具吸引力的有奖促销政策推动终端销售。江淮的多层次世界杯营销攻势覆盖了市场的各方各面，成为自主品牌近年少有的营销佳作。更重要的是，江淮借势 这场足球盛宴涉足体育营销，展现出其全新的营销思路和理念，并借此进一步明确了江淮汽车从中国制造向中国品牌转变的坚定信念，加速其品牌国际化步伐。